Aeg meediat teist moodi hinnata?

Ilmar Raag

Puudub mõõdetav seos rahvusringhäälingu eesmärkide ja raha vahel Kas te olete vahel mõelnud, kui palju on meie ümber veel samasuguseid eksiarvamusi kui enne Galileid ja Kopernikut usk päikese tiirlemisse ümber maa? Üks sotsiaalteaduslik tavaarvamus tuli ilmsiks uue rahvusringhäälingu seaduse arutelul. Nimelt leiti, et ringhääling ja riik sõlmivad omavahel lepingu, kus ühelt poolt kohustub ühiskond andma raha ja teiselt poolt kohustub rahvusringhääling... noh... vaat, ei teagi enam. Tegema häid ja kasulikke saateid? Edendama ja tõhustama? Ühes lepingus ei mõjuks selline tekst eriti tõsiseltvõetavana. Siin ongi probleem. Me kõik teame, et eesmärk peab olema üheselt mõõdetav, ometi tekitab see eriti avalikus sektoris pidevalt arusaamatusi.

ETV eesmärgiks ei ole teha saateid, sest sellisel juhul mõõdaksime me vaid saadete hulka ja sellele kulutatud raha. Ei ole mõtet ka ütelda, et eesmärgiks on teha häid saateid, sest ka siis tuleb kvaliteeti kuidagi mõõta. Kõige levinum positivistlik viis telekanaleid hinnata on võrrelda nende vaatajate arvu. Ometi on tegemist ühe kõige suurema illusiooniga, sest vaatajate arv ei ole ei era- ega ka avalike kanalite lõplik eesmärk. Kommertssüsteemis on vaatajate arv vaid selgitav instrument, et müüa saate vaatajaid reklaamiandjatele. Reklaamiandja ei osta ju mitte reklaamiaega, vaid eelkõige kontakte teisel pool ekraani istuvate inimestega. Selleks, et oleks neid inimesi, keda saaks müüa, on vaja neid saadete abil ekraani ette meelitada. Seega väljendub erakanalite efektiivsus selgelt kasumis või kahjumis ja mitte nende vaatajate arvus. Justkui väga lihtne süsteem, igapäevases elus aga eelistatakse ajakirjanduses pidevalt rääkida vaatajate numbritest ning haruharva kasumist ja kahjumist, mis ei pruugi alati olla korrelatsioonis. Igal juhul ei kajasta vaatajate arv üksüheselt vaataja hinnangut pärast saate vaatamist, sest vaatajate arvu on suhteliselt lihtsalt ka kunstlikult võimalik kasvatada. Siin on põhjus, miks näiteks New York Times ei ole iial olnud Ameerika suurima tiraa?iga ajaleht, sellest hoolimata aga pikka aega kõige suurema kasumiga.

 

Vaatajate arv vs. vaataja rahulolu

Üks Ameerika meediaagentuuri OMD esindaja seletas kord, et Ameerikas käsitletakse vaatajate arvu maksimeerimist lühiajalise strateegiana ja vaataja rahulolu pikaajalise strateegiana. Nii on ühekordsete meediaprojektide puhul (näiteks film) tähtis, et tuleks kohale võimalikult palju vaatajaid, aga nende rahulolust ei hooli keegi, sest kogu raha on juba kätte saadud. Näiteks film ?Godzilla? sai Hollywoodi stuudiolt juba enne esilinastust hävitava hinnangu. Selleks, et rahalisest kaotusest minimaalse kahjumiga välja tulla, tehti enneolematu reklaamikampaania ja film paisati korraga rekordiliselt 3300 ekraanile. Tulemuseks oli omal ajal esimese linastusnädala absoluutne vaatajarekord (55 miljonit dollarit), aga kuna film oli halb, siis kukkus külastatavus juba teiseks nädalaks ligi 60% ja kolmandaks nädalaks 80%, sest levis kumu filmi kehvusest. Ometi tuli stuudio sellisest ühekordsest pettusest puhtalt välja.

Televisioonis on aga kvantiteedile suunatud taktika kasutamine kurjast. Hea näide Eesti meedias oli Alex Lepajõe jutusaade, mille reiting hakkas aasta teisel poolel vajuma. Siis aga kutsuti ühte mälestusväärsesse saatesse Arnold Oksmaa, kes lõi korraks vaatajanäidu ülesse. Selsamal hetkel tehti klassikaline viga, ei analüüsitud vaataja rahulolu. Nii ei märgatud, et suurte arvude varjus oli antud saatele kvalitatiivne surmahoop. Antud külalise valikuga positsioneeris Lepajõe enda nii äärmuslikult kollaseks, et ainuke võimalus jätkata olnuks kutsuda igal järgmisel nädalal saatesse taas uus Oksmaa kloon. Et seda ei juhtunud, kujunes Oksmaa episoodist imagoloogiliselt Lepajõe saate langustrendi põlistamise murdepunkt. Sama medali teine külg on ka fakt, et isegi kui SL Õhtulehe tiraa? on võrreldav Postimehe omaga, on SL Õhtulehe reklaamikäive märgatavalt väiksem. Reklaamiandja arvestab tunnetuslikult, et lehtede kuvandil on erinev mõju ka sinna paigutatud reklaamidele. See aga tähendab, et vähegi komplekssem meediaanalüüs arvestab kohe ka kvalitatiivsete näitajatega.

Avaliku ringhäälingu probleemiks on seni olnud tõik, et ühiskond analüüsib tema tegevust kommertssüsteemist pärit paradigma alusel, kuna ei ole veel suudetud välja mõelda mõõdetavat eesmärki avalikule sektorile olemuslikul viisil. See tähendab, et kuna kasum ja kahjum ei ole rakendatavad, toimub analüüs ainult kahel tasandil: esiteks metodoloogiliselt puudulik reitingu arvestamine (kvantitatiivsed näitajad) ja teiselt poolt sotsiaalselt vähe representatiivne isiklik arvamus. Viimane tähendab neid mõtteid, mis tulevad igaühel televisiooni kohta pähe. Nende arvamuste puhul on asi selles, et need lähtuvad enamasti sotsiaalse kuuluvuse subjektiivsest kogemusest ega arvesta teiste huvidega. Ometi võimaldaks sotsiaalteaduste arengutase mõtestada ka avaliku ringhäälingu arengusuundi ratsionaalsemalt.

Esimene samm on veel kord mõelda eesmärgipüstituse üle. Senine kultuuripoliitiline eesmärgipüstitus on liiga umbmäärane. Tulemuseks on tegelikult vaid institutsiooni kui omal moel kombatava tegelikkuse põlistamine, selle asemel et rääkida eesmärkide ja väärtuste põlistamisest. Tegelikult ei ole mingit põhjust, miks riik peaks toetama ringhäälingut samal moel, nagu ta kaitseb muinsuskaitse seaduse alusel näiteks Nevski katedraali Toompeal. Mõlemad on osa meie vastuolulisest ajaloost ja ilmselt on neil ka tänapäeval täita mingisugune poliitiline ja kultuuriline roll. Kui meie mõtted ei arene eesmärgipüstituse osas kaugemale, siis tunnistan, et ma ei näe ratsionaalset põhjust rahvuslikuks ringhäälinguks. Eesmärk selgineb aga siis, kui näeme ühiskonnas isegi mitte lihtsalt umbmäärast vajadust teistsuguse programmi järele, vaid kui käsitleme ringhäälingut meie ühiskonnale vajalike väärtuste ja sõnumite agendina.

Esimene samm sellel teel on tunnistada, et ringhäälingu tegevus avaldab oma programmist sõltumata ühiskonnale mingit mõju. Just see hoiakutele ja väärtusele avaldatud mõju peaks olema ka ringhäälingu tegevuse eesmärgiks, seda enam on positiivne mõju võimalik peamiselt vaid kodaniku rahulolu korral. Mõju puhul tuleb eelkõige analüüsida inimeste reaktsiooni meediale, mitte niivõrd programmi koostist või vaatajate hulka. Inimest, kes on loomult ebaratsionaalne, iseloomustab see, et ta on nõus tarbima teatud hulgal negatiivset kultuuri, vihates ise samal ajal mõnd saadet või filmi. Kui jääksime antud juhul oma analüüsis ainult kvantitatiivsete näitajate juurde, saame meediamõjust moonutatud pildi. Näiteks, kui veel aasta tagasi olid ?Pehmed ja karvased? laste sihtgrupis üks lemmik, siis võis ometi üsna kindel olla, et nad ei saanud saadete sõnumist samamoodi aru kui täiskasvanust poliitikatundjad. Tulemuseks on see, et suur vaatajate arv ei peegeldanud kindlasti mitte otsitud sihtgrupi vastukaja.

 

Kuidas mõõta ühiskondlikku mõju?

Mõju uurimine on muidugi keeruline ja jätab alati mitmeid küsimusi õhku. Ühiskond on alles hiljuti omaks võtnud sellised mõisted nagu ?sotsiaalne kapital? või ?väärtustepõhine juhtimine?. Paljudele on see jäänud ka moodsate teaduste skolastikaks, ehkki mööndusena tunnistatakse selliste kontseptsioonide kasulikkust reaalsuse kirjeldamisel. Küsimusi tekitab peamiselt vaimsete suuruste mõõtmise võimalikkus. Vastuse algeid võis viimati leida Tartu ülikooli uurimuses ?Mina, maailm, meedia?, mille kohta võib lugeda raamatust ?Eesti elanik 21. sajandi algul?. Sellesarnaseid käsitlusi omas valdkonnas võib leida ka näiteks Maailmapanga koduleheküljel, kus analüüsitakse ?sotsiaalse kapitali? mõõtmise võimalusi.

(How to mesure social capital? hhtp://web.worldbank.org/WBSITE/EXTERNAL/TOPICS/EXTPOVERTY/0,,menuPK:336998~pagePK:149018~-piPK:149093~theSitePK:336992,00.html) Omal moel on vähemalt 150 aastat sotsioloogiat püüdnud juurutada mingit empiirilist positivismi. Tulemuste tõlgendamisel on ühest küljest tihti rõhutatud tulemuste suhtelisust, ent teisest küljest on väärtuste uuringud tõestanud võimaliku vea suurest protsendist hoolimata ka seda, mida me julgeme uskuda. Kogu küsimus on selles, kas me legitimeerime uuringuid, mis ühelt poolt kirjeldavad sõnumit (kontenti) ja teiselt poolt selle vastuvõtul tekkinud reaktsioone? Mina oleksin valmis seda tegema, sest vastasel juhul keelduksime jätkuvalt analüüsimast avaliku televisiooni olemust.

Seega kujuneb avaliku ringhäälingu strateegia kolmest komponendist.

1. Inimeste poolt teadvustatud väärtused eesmärkidena, mida mõõdavad regulaarsed kvalitatiivsed uuringud.  Euroopa ringhäälingute liit räägib sel puhul ka nn public value? indeksist. See tähendab eelkõige vaatajate reaktsioonide mõõtmist leidmaks nende suhet etteantud väärtustesse.

2. Selle eesmärgi saavutamiseks mõeldud vahendid, raha, programmi koostis jne.

3. Määrata kodanike hulk ja sotsiaalne kuuluvus, kelleni on imperatiivselt  vaja nende sõnumitega jõuda.

 

Praktikas on seda kirjeldatud ka reiganoomikana, kus riik määrab teatud ühiskondlikud hoiakud, mis tuleb meediatööga saavutada. Lihtsustatult tähendab see ühiskondlikku ajupesu. See teoreetiline küsimus tõstatati juba siis, kui ka lääne demokraatlikud riigid rajasid XX sajandil kultuuriministeeriume. Totalitaarsete riikide kultuuriministeeriumid olid selgelt riigi ideoloogilised asutused, nii et tõstatus küsimus, kas demokraatia tingimustes võib riik sekkuda kodanike vaimsete väärtuste vabasse arengusse. Ometi leiti kõikjal kontinentaalses Euroopas, et rahalised suhted on võõrandunud ühiskonna teatud väärtustest ja seetõttu on riigi sekkumine õigustatud.

Kui otsida Eestist väärtusi, mis vajaksid edendamist, siis julgeksin edasiseks diskussiooniks pakkuda näiteks kodanike sotsiaalset aktiivsust vastandina reality-TV esindatud kunstliku reaalsuse individualismile. (Mõtleme, kui suur on nende inimeste osa, kes ei usu ega huvitu ühiskonna käekäigust.) Või mõtelda eestlase enesehinnangu indeksile, mille omalaadne madalus teeb praegu kas või arstidele välismaale töölemineku vaimselt palju lihtsamaks. Kui meie ühiskonna sotsiaalne sidusus oleks suurem, siis oleks sellevõrra suurem ka valmisolek lahendada siinseid probleeme. Neid vaimseid näitajaid on juba erinevate uuringutega mõõdetud, ent seni on jäänud tähelepanuta meedia osa nende väärtuste kujunemisel.