Tarbimine, reklaam ja isiksuseomadused

TUUL SEPP, ELIN SILD

Me reklaamime oma väärtusi sellega, kui ostame tooteid-teenuseid ja demonstreerime neid kaaslastele.   Tänapäeva kapitalistlik ühiskond on üles ehitatud tarbimisele. See on majanduse alustala: tarbimine tekitab nõudluse, nõudlus on aluseks tootmisele, tootmine annab töökohti, töökohad annavad palka, palga eest saab tarbida. Ja kuskilt sellest tsüklist tuleb imepärasel moel välja majanduskasv, mis määrab riikide jõukuse ja edukuse.

Kui tarbimine väheneb, siis majandus ei kasva, mis on suur häda ja õnnetus. Majanduskasv on see püha lehm, mille nimel oleme valmis ületama mitmekordselt maailma kandevõime ning laenama ressursse ja keskkonnaseisundit oma lastelt, lastelastelt ja lastelastelastelt. Maailma üheks mõjukamaks majandusteadlaseks peetava Paul Krugmani arvates on just tarbimise riiklik stimuleerimine selleks juuksetutiks, mille abil riike majanduslangusest välja sikutada. Jätame siinkohal analüüsimata, kas õigus on Krugmani koolkonnal või nende vastastel ning läheneme tarbimisele indiviidi vaatenurgast: miks on meie jaoks niivõrd ahvatlev nõustuda majandusteadlastega, kes väidavad, et tarbimine on hea? Miks meile meeldib üle kõige osta ja omada?

Ekspluateeritud instinktid

Originaalse vastuse sellele küsimusele annab evolutsioonipsühholoogiline käsitlus, mille eestvedaja on Ameerika teadlane Geoffrey Miller. Oma 2009. aastal ilmunud raamatus „Spent. Sex, Evolution and Consumer Behavior”¹ („Kulutatud. Seks, evolutsioon ja tarbijakäitumine”) selgitab ta, kuidas turundus ekspluateerib meie kaasasündinud instinkti reklaamida sigimisedukuse suurendamiseks oma sotsiaalset staatust ja isiksuseomadusi.

Oma teoorias lähtub ta järgnevast. Esiteks oleme sotsiaalsed primaadid, kelle ellujäämiseks on oluline sugulaste, sõprade ja paarilise toetus. Teiseks, toetuse saame vaid siis, kui sugulased, sõbrad ja paariline peavad meid selle vääriliseks. Miljonite aastate kestel oleme välja arendanud viisi kaaslaste poolt hinnatavate väärtuste väljanäitamiseks vaimsete omaduste ja moraalsete tõekspidamiste kaudu. Viimase paari tuhande aasta jooksul oleme taibanud, et oma väärtusi saame ka reklaamida, kui ostame tooteid-teenuseid ja demonstreerime neid oste oma kaaslastele.

Mis on need väärtused, mida kaaslased meis hindavad? Ei, need ei ole rikkus, ühiskondlik positsioon ega hea maitse. Neid pseudotunnuseid võib omandada väga erineval moel, nende väärtus on kultuuritaustapõhine, need ei ole päritavad ega isegi inimese eluea vältel püsivad. Seega ei ole nende tunnuste põhjal mõistlik valida sõpru ega paarilist. Kõige ihaldusväärsemad omadused on seotud bioloogilise kohasusega: hea füüsiline ja vaimne tervis, intelligentsus ja hea iseloom. Just need omadused määravad, kas on kasulik valida teist inimest oma sõbraks või paariliseks.

Evolutsiooni käigus oleme omandanud väga hea võime neid omadusi kaaslastes hinnata ja seda läbinägelikkust petta on väga raske. Evolutsioonibioloogias on kuluka signaliseerimise teooria sõnastanud Iisraeli bioloog Amotz Zahavi,² kes huvitaval kombel ei ole oma teooria suurest mõjukusest hoolimata seni pälvinud Nobeli auhinda. Milles seisneb kuluka signaliseerimise teooria? Lihtsal arusaamal, et haige, nälginud, parasiite täis ja ajukahjustusega lind ei suuda tuhandeid kordi järjest kuuldavale tuua paaritushüüdu. Paaritushüüd on kulukas signaal, mis on jõukohane vaid kvaliteetseimatele isenditele.

Samamoodi ei suuda haige, nälginud, parasiite täis ja ajukahjustusega inimene jätta muljet, et ta on terve ja heas vormis. Inimese keha on täis paabulinnu saba sarnaseid signaale, mis näitavad viljakust ja head tervist – sümmeetriline nägu, kahjustamata nahk ja juuksed, pikkus ja saledus, lihasmass. Sarnaselt füüsilistele tunnustega peegeldavad meie kvaliteeti ka vaimsed tunnused – humoorikus, musikaalsus, artistlikkus, kunstianne, loovus, intelligentsus ja lahkus. Me ei demonstreeri neid tunnuseid teadlikult eesmärgiga otsida kaaslaste heakskiitu ja äratada potentsiaalsete sigimispartnerite huvi. Sellest hoolimata on looduslik valik meist välja sortinud just need, kes neid signaale kõige paremini välja saadavad. Evolutsioonilises plaanis piisab täiesti, kui need signaalid töötavad teadvustamata tasemel. Samuti on looduslik valik eelistanud neid, kelle taju vastavate signaalide vastuvõtmisel on peensusteni täpne: need, kes neid signaale õigesti hinnata ei oska ja seetõttu endale haige ja viletsa kaaslase valivad, on olelusvõitluses alla jäänud ja välja praagitud.

Lava tarbimishulluse jaoks

Looduslik valik on seega lava tarbimishullusele valmis sättinud: alateadvuslikult oleme valmis kasutama iga võimalust, et tõestada kaaslastele oma kvaliteeti. Oleme valmis ostma kalleid disainerirõivaid, käekelli ja sportautosid, et näidata oma trenditeadlikkust ja jõukust. Hangime keerukaid elektroonikavidinaid, et demonstreerida oma taiplikkust. Annetame loomade varjupaigale ja heategevusfondidele, et tõestada oma lahkust. Me teeme hommikust õhtuni tööd, et teenida raha, mille eest osta tooteid ja teenuseid, mille abil kaaslastele (kas või alateadlikult) muljet avaldada.

On lihtne mõista, kuidas tarbimise abil oleks võimalik võimendada oma ilu ja füüsilise tervise kohta väljasaadetavaid signaale. Seda näitab kosmeetikatoodete, ravimitööstuse ning kirurgiliste ja pseudoteaduslike noorendus- ja raviprotseduuride tohutu turg. Huvitavam on aga küsimus, kuidas on võimalik tarbimise abil reklaamida oma isiksuseomadusi. Just sellele küsimusele keskendab Miller suure osa oma raamatust.

Isiksuseomaduste kirjeldamisel on Miller lähtunud suure viisiku teooriast, mis on tänapäeva psühholoogiateaduses valdavalt levinud ja omaks võetud. Selle teooria kohaselt on isiksuse mõõtmeteks ekstravertsus, närvilisus (neurootilisus, emotsionaalne stabiilsus), avatus (mille vastandväärtus oleks piiratus), kohusetundlikkus (mida Eesti teaduskirjanduses on nimetatud ka meelekindluseks) ning meeldivus (ingl agreeableness, mõnes käsitluses asendab seda mõõde nimetusega „sotsiaalsus”.³ Miller lisab suurele viisikule ka kuuenda mõõtme – intelligentsuse (IQ). Kõik need omadused on suures osas kaasasündinud ning nende väärtused populatsioonis on normaaljaotusega. See tähendab, et me ei saa jagada inimesi näiteks meeldivateks ja ebameeldivateks, vaid enamik inimesi on keskmise meeldivusega ja peale nende on veel väike osa väga meeldivaid ja väga ebameeldivaid inimesi.

Oluline on, et isiksuseomadused ei korreleeru omavahel. See tähendab, et intelligentsemad inimesed ei pruugi sugugi olla tingimata kohusetundlikumad või avatumad. Jah, eelarvamusteta, avatud inimesed on sageli keskmisest arukamad, kuid see seos on nõrk. On küllalt intelligentseid inimesi, kes on konservatiivsed ja alalhoidlikud. Samuti on küllalt avatud, eelarvamusteta inimesi, kes pole kuigi helged pead. Nemad on tänuväärseteks tarbijateks eneseabiraamatute, homöopaatiliste ravimite, õnne-amulettide müüjatele ja ennustajatele.

Kui iga inimese suure kuuiku väärtused oleksid avalikud (nt tätoveeritud otsmikule), oleks paarilise leidmine, suhtlemine ja tööotsimine (töötaja leidmine) palju lihtsam. Vaid ühe pilguga vastavatele numbritele saaks välja selgitada, keda valida oma kaaslaseks ja sõbraks või kes sobib presidendiks ja politseijuhiks. Kahjuks poleks sellised tätoveeringud usaldusväärsed, kuna inimestel on loomulik eelsoodumus neid võltsima hakata, näiteks püüda end tööandjale näidata intelligentsema ja kohusetundlikumana ning potentsiaalsele armsamale meeldivama ja ekstravertsemana. Seepärast oleme tarbimisest teinud uue meetodi oma isiksuseomaduste ausaks (ja kulukaks) signaliseerimiseks.

Nagu eespool kirjas, määrab signaali aususe tema hind. Paljud kulutavad kümneid tuhandeid teaduskraadi omandamiseks maailma tippülikoolides, et tõestada oma kõrget IQd, hangivad kalleid raskesti hooldatavaid koduloomi (nt troopilised kalad või borderkollid), et tõestada oma kohusetundlikkust; ostavad sõpradele ja abikaasadele kalleid kingitusi, et tõestada oma meeldivust. Võltsida on selliseid signaale raske: madala intelligentsusega inimene ei suuda Cambridge’i või Harvardi programmi läbida, vähese kohusetundlikkusega inimese troopilised kalad surevad hoolitsuseta kiiresti.

Kui intelligentsuse puhul eelistavad inimesed alati, et see oleks kaaslastel, partneril ja liitlastel keskmisest kõrgem (ning seetõttu üritavad kõik oma tarbimise abil reklaamida kõrgemat IQd), siis teiste isiksuseomadustega ei ole lugu niisama lihtne. Nende puhul eelistavad inimesed sageli kaaslasteks neid, kelle vastav omadus sarnaneb tema endaga. Avatud inimesed soovivad abielluda, koos töötada ja sõbrustada inimestega, kes on samuti avatud. Siis saavad nad üheskoos rõõmsalt arutleda kultuuriteemadel ja viimastest teadusuudistest ning käia koos alternatiivmuusikat viljelevate artistide kontsertidel ja kunstinäitustel. Vähe avatud inimesed aga eelistavad samuti endasarnaseid, kellele kurta, kuidas homoseksuaalid ja punkarid traditsioonidele ja religioonile toetuvat tsivilisatsiooni õõnestavad. Inimesed, kellel on vajadus teistele meeldida, käivad koos heategevusüritustel, vähese meeldivusega inimesed aga kogunevad lahinguplatsidel ja võiduajamistel ning organiseerivad revolutsioone ja kuritegusid. Ekstraverdid suhtlevad omavahel klubides ja baarides, introverdid mängivad omavahel malet ja bridži või loevad igaüks oma nurgas raamatut.

Milleri hinnangul ei ole turundusinimesed aru saanud, kui hästi suur kuuik tarbimiskäitumist ennustab. Tarbijakäitumise uuringutes isiksuseomadusi peaaegu ei puudutatagi. Kuluka signaliseerimise teooriat analüüsides käsitletakse üksikutes teadusartiklites, kuidas ettevõtted oma toodete kvaliteeti tarbijatele reklaamivad, kuid üheski artiklis ei uurita, kuidas tarbijad üksteisele oma isiksuseomadusi reklaamivad. Lähtutakse teooriast, et näiteks suure meeldivusega inimesed valivad lahkust ja õrnust väljendavaid tooteid vaid oma iseloomu kummalise kõrvaltoimena, mitte usaldusväärse meetodina reklaamida oma meeldivust teistele inimestele.

Kui võtta omaks teooria, mille järgi tarbijad hangivad tooteid ja teenuseid oma isiksuseomaduste näitamiseks, omandavad pealtnäha kummalised nähtused mõtte. Miks näiteks on vaja kasutusele võtta üha uusi ja üha keerukamaid elektroonikaseadmeid, näiteks nutitelefone, mille kõiki funktsioone suudavad hallata vaid tehnikafriigid? Just sellepärast, et kui seade on kõigile arusaadavalt lihtne ja loogiline, ei saa seesama tehnikafriik tõestada oma ülimust. Miks hangivad inimesed endale heledaid, kergesti määrduvaid riideid, tolmu koguvaid kaminasimsikaunistusi ja kastmist vajavaid toataimi ning rohimist nõudvaid kurgipeenraid, kui on eeldatav, et tarbija hindab maksimaalset muretust ja vabadust? Isekastvad lillepotid, poest ostetud kurgid ja tumedad riided ei signaliseeri kohusetundlikkust. Kui elukaaslast otsiv noor daam külastab härrasmeest, kelle kodus on näiteks kaunis antiikvaas, lopsakad toataimed, 3D-videovaatamist võimaldav teler ning valik Quentin Tarantino filme ja Björki CD-plaate, saab ta kiiresti hea ülevaate paarilisekandidaadi kohusetundlikkusest ja avatusest.

Nagu näeme, võimaldab tarbimine tõepoolest muuta isiksuseomadused silmapaistvamaks. Tarbimiskultuuri väike räpane saladus on aga see, et me suudame meid huvitavaid omadusi (tervis, ilu, intelligentsus, lahkus) suurepäraselt hinnata vaid inimesele peale vaadates ja temaga pisut vesteldes. Seega on oma omaduste reklaamimine tarbimise kaudu paljuski lihtsalt ülearune. Meie loodusliku valikuga timmitud täpne taju signaalide vastuvõtmisel ei võimalda signaali vastuvõtjat ostetud toodete ja teenuste abil kuidagi ära petta, kui reklaamitavaid omadusi signaali väljasaatjal tegelikult ei ole. Turunduse eesmärk on aga meid veenda, et kaasasündinud omadused ei ole piisavalt tõelised ja väljapaistvad, et ilma tarbimiskultuuri võimenduseta silma paista.

Tarbimist saab vähendada

Kas nartsissistlikust tarbimishullusest on pääsu? Mingil määral kindlasti. Uhiuute firmatoodete ostmise asemel saab vajalikke tooteid näiteks rentida, osta kasutatult, teha ise või oodata toodete uudsuse kadumist. Kui enesereklaamimisest kõige enam huvitatud ning turundusele seetõttu kõige vastuvõtlikum populatsioonisegment, 18–34aastased vallalised mehed, uue tehnoloogia endale hankinud on, langeb varem või hiljem selle hind. Ooteaeg võimaldab vähendada ka ostude impulsiivsust.

Tuleb aga tähele panna, mis hetkel on tarbimise vähendamine mõistlik eneseanalüüsist lähtuv otsus ning millal ületab see mõistlikkuse piiri ja muutub omakorda enesereklaami vahendiks. Kas „orgaaniliste” ja „ökoloogiliste” toodete oma majapidamisse kuhjamise eesmärk on vähendada tarbimise mõju keskkonnale või reklaamida oma kohusetundlikkust ja meeldivust? („Vaadake, kui keskkonnasõbralik ma olen!”) Mõistes oma enesereklaami vajaduse evolutsioonilist tausta ja alateadvusliku funktsiooni ning võttes arvesse ka teadmist, et oma kvaliteedi signaliseerimiseks on usaldusväärsemaid ja efektiivsemaid viise, on tõenäoliselt paljudel meist võimalik tarbimist oluliselt vähendada. Ettevaatust! Majanduskasvu see arusaam ei toeta.

1 Miller, G. 2009. Spent. Sex, Evolution and Consumer Behavior. Penguin Books, London.

2 Zahavi, A. 1975, Mate selection – a selection for a handicap. Journal of Theoretical Biology 53: p. 205–215.

3 Bachmann, T. 2004. Moodne isiksusepsühholoogia on mõõtev ja müüte hukutav. Horisont 1.