Head aega, Vaapo
 
Möödunud nädalal ilmus Sirbis Vaapo Vaheri artikkel “Elu ilma ETV-ta”. Kuna Eestis ei ole meediakriitikutele meedia tegelik tundmine kohustuslik, ei ole ka Vaapole midagi ette heita. Kummatigi aga peegeldab see artikkel üht trendi, mida on juba ammu kardetud ja mis ei puuduta sugugi ETV-d, vaid meediat Eestis palju laiemalt.
Esimese hooga võiks ju artikli eeldustele vastu vaielda. Nii ei kannata väide “ETV jätkuvast kommertsialiseerumisest” mingit statistilist kriitikat. Tõepoolest, numbrite järgi on ETV praeguses programmis täpselt sama palju kultuuri kui näiteks 1996. aastal. Veel enam, möödunud hooaeg oli esimene, kus ETV pakkus esimese ja ainsa kanalina seebivaba programmi. Uuel hooajal ei ole isegi enam viimset “Reisile sinuga” tüüpi mängu “Parimad sõbrad”. Reklaamimüüjad kutsuvad suurt osa ETV programmist avalik-õiguslikuks auguks.
Ometi on Vaapo Vaher hooletult loopinud väite ETV jätkuvast kommertsialiseeriumisest. Miks? Teadlikust demagoogialõbust? Teadmatusest, mis iseloomustab enamikku eesti meediakriitikuid, kes langetavad kogu programmi üle otsuse üheainsa lemmiksaate järgi? Vastus ei ole ilmselt ei üks ega teine. Muidugi on selge, et Vaher ei tunne televisiooni statistikat ega tea ka selle tööstuslikku loogikat, kuid just sellepärast on tal õigus. Eeldades, et meedia eesmärgiks on oma tarbija vajaduste rahuldamine, muutub statistika diskursus tühiseks retseptsiooni diskursuse ees. Vaapo Vaheril kui vaatajal on täielik õigus sulgeda ennast solipsismi ringi. Just sellisena muutub ta ka tähendusrikkaks tarbijaühikuks akadeemilisemates kirjatöödes. Asi on nimelt selles, et see artikkel on otsekui sõna-sõnalt maha kirjutatud mõnest moodsast meediaõpiku tarbijakäitumise peatükist.
80ndatel langes jutt informatsiooni progresseeruvast kasvust kokku muu hulgas ka kaabel- ja satelliittelevisiooni arenguga. 1995. aastal nenditi, et elektrooniline meedia on jõudnud ohtlikule küllastumisastmele, kus arengus ei ole määrav mitte mõne üksiku telekanali pakkumine, vaid tarbija käitumine teda segadusse ajavas informatsioonitulvas. Kui 1994 oli Euroopas umbes 300 telekanalit, siis aastaks 2000 ennustati nende arvu kahe- ja isegi kolmekordistumist eelkõige temaatiliste kaabelkanalite arvel. Sel hetkel ei näinud aga keegi veel ette interneti arengu tegelikku ulatust.
Kaasaegne meediatarbija loomulikult ei vaata kõiki talle pakutavat 500 – 600 kanalit. Pärast mõningat otsimist kujuneb nii ehk teisiti välja bukett lemmikkanaleid, mis enamasti on temaatilised ehk suunatud ühele kindlale maitsele. Vanamoelised üldkanalid (nagu kõik eesti kanalid) on sellises olukorras kindlalt kaotajad, kuna püüdes meeldida kõigile, ei suuda nad kindlat sihtgruppi (nagu Vaapo Vaher) igal kellaajal rahuldada. Kõige tugevamalt on see trend end näidanud USAs, kus 1999. aastal esmakordselt kogusid temaatilised kaablikanalid kokku rohkem vaatajaid kui vanad suured üldkanalid (NBC, ABC, CBS, Fox, WB). Ka Vaher paneb oma lemmikprogrammi kokku peamiselt temaatilistest kanalitest (NTV bukett, Canal +, Kultuurikanal jne.) ja käitub seega igati haritud ja nõudliku meediatarbijana, kellele võõrkeel ei ole takistuseks.
Niisuguse tarbija diskursus on aga veel enam komplitseerunud interneti leviga, sest seoses võimalusega leida endale täpselt sobiv meediakasutus ka internetis on muutunud ootused televisiooni suhtes. Ühes Inglismaal tehtud uuringus leiti, et inimesed soovivad oma vaba aega kasutada sihipäraselt ja tulutoovalt (quality time): nad surfavad pigem internetis või vaatavad spetsiifilisi temaatilisi kanaleid, üldkanaleid seostataksegi rohkem eesmärgita meelelahutusega (pottering).
Vaapo Vaheri tekst on seega sümptomaatiline, sest osutab valusalt eesti telemeedia piiridele ehk laiemalt eestikeelse meedia piiratusele. Eesti ei ole eelkõige majanduslikult valmis sammu pidama globaalse meedialoogika arenguga. Mõte uute temaatiliste kanalite asutamisest tarretaks momentaanselt iga meediaraha käsutava inimese vere. Ka kõige tagasihoidlikum nišikanal tunduks esmapilgul Eestile liiga kallis. Jah, muidugi on üsna levinud mõte, et ETV võiks olla kultuurikanal, ent see läheks vastuollu avalik-õigusliku kohustusega pakkuda midagi kõikidele vaatajagruppidele. Täpselt sama tugevad on nõudmised, et ETV oleks peamiselt spordikanal, kuna see on meie hetke ühtehoidmise alus, või et ETV oleks peamiselt uudistekanal või et ETV oleks peamiselt vähemusgruppide kanal… Meediademokraatia tulemuseks on anakronistlik kesktee otsimine, mille ainult ajutiseks plussiks on esimese poolaasta vaadatuima kanali tiitel 2001. aastal.
Palju kiidetud BBC, YLE ja STV (Rootsi avalik-õiguslik televisioon) vastus sellele küsimusele lähtub kahest lähtekohast: avalik-õiguslik programm peab olema kokkuvõttes kõige vaadatavam, sest kuidas saaks Vaapo Vaheri kitsast sihtgruppi eelistada tädi Maali omale, mis kogu maailmas on suurem (reitingusõjad Eestis on lapsemäng, võrreldes palavikuga BBC koridorides, kui erakapitali ITV siin-seal mõne punkti võidab); vaataja diferentseeritud ootustele tuleb vastu tulla, suurendades kanalite arvu. Soomlaste YLE-l on tulevikus 4 avalik-õiguslikku kanalit, BBC-il aga isegi rohkem, sest need, kellele meeldib uudistekanal BBC World, võivad rabanduse saada BBC Prime’is näidatava oksjonisaate peale. Soomlased väidavad, et 30% eelarvet suurendades saavad nad praeguse 2 kanali asemel näidata 4 digitaalkanalit.
Kokkuvõttes peab vist Vaapo Vaherile head aega ütlema. Nõudlikum osa kosmopoliitsest eesti intelligentsist leiab üha rohkem endale vaimutoitu spetsiifilisematest võõrkeelsetest kanalitest. ETV ei kommertsialiseeru, kuid Vaapo nõudmised kasvavad kiiremini kui Eestimaa võimalused. Nolens, volens on see avatud uks eesti kultuurist võõrandumisele. Eesti meedia aga tasandub üha enam madalaima ühise nimetaja järgi, sest “ollakse ju kogu rahva teenistuses”.
Või mis oleks, kui räägiksime Toompeal eelarve suurendamisest 30 protsendi võrra. Seda homeerilist naeru ei unustataks veel aastaidki hiljem.

ILMAR RAAG