Ajakirjanduse valikud digiajastul

Meediapoliitika peab tagama ajakirjandusele vabaduse, rahastamise ja tuleviku. Eestile on see eksistentsiaalne küsimus.

RAGNE KÕUTS-KLEMM

Seni on Eesti meediavaldkond kujunenud väga vähe reguleerituna ja konkurentsipõhiselt. Ja see on olnud hea, sest on sundinud ja võimaldanud kujuneda ideede vabal turuplatsil sellisel ajakirjandusel, mis on toetanud riigi demokraatlikku toimimist ja inimõiguste järgimist. See suurepärane tulemus väärib kiitust, sest oleme selleni jõudnud imeväheste ressursside toel – tingimustes, mida me väikerahvana kasutada saame. Raha on olnud vähe, kuid paljud tegutsejad on olnud väljas õige asja eest, tehes ära mitme inimese töö. Tulemus on see, et Eestis on mitmekesine, mitmesuguste organisatsioonivormide ja sisupakkumisega meediasüsteem.¹ Ajakirjandus, mis on meedia üks osa, on tuginenud läänelikule normatiivsele enesepildile ja püüdnud pakkuda tasakaalustatud, mitmekesist ja objektiivset käsitlust maailmas, sh Eestis, toimuvast.

Miks peaksime ajakirjanduse ja meediapoliitika teemat käsitlema teistmoodi kui seni – hakkama otsima koostöökultuuri kujunemise võimalusi?

Optimistliku sissejuhatuse taustal on näha muret põhjustavaid märke. Esmalt on märgata, et hakkab vähenema paljusus – ajakirjandusliku sisu pakkujate hulk tasahilju kahaneb, samuti on alanud polariseerumine sisu kvaliteedis (odav vs. kallis) ja sisu funktsioonides (infomeerida vs. manipuleerida). Tegureid, miks nii toimub, on ääretult palju, neist peamisi kirjeldas 2019. aasta alguses valminud meediapoliitika uuringuaruanne – olgu siinkohal mõnda aspekti esile tõstetud ja edasi arendatud.

Turg ja turureeglid on muutunud

Meedia olukorra hindamisel lähtutakse ühe kriteeriumina meedia paljususest² – ühes riigis peaks tegutsema palju erinevaid sisuloojaid ja info vahendajaid. Üldjuhul on vaba turumajanduslikku konkurentsi peetud vajalikuks alusprintsiibiks, millest lähtumine peaks tagama meediapluralismi. Ilmselgelt on turu võimekusel piirid – ühelt poolt turutõrke valdkondades, aga teisalt ka potentsiaalselt hõlmatava auditooriumi piirangute tõttu – eestikeelse meedia tarbijaid on ligikaudu miljon. Informeerivate päevakajaliste tekstide avaldamise eesti keeles võiks tegelikult tervikuna määratleda turutõrke valdkonnaks – kui peame silmas meediamajanduse globaalset iseloomu.

Praegusest väga palju rohkem sisupakkujaid Eesti turg ilmselt välja ei kanna – vähemalt mitte siis, kui ajakirjanduslikku tööd tahetakse finantseerida sisu või selle pakkumisega seotud teenuste müügist. Avalik-õigusliku rahvusringhäälingu ülalpidamiseks maksab üks Eesti elanik keskmiselt 26 eurot aastas (2018. a).³ Erameedia peamine sissetulekuallikas on reklaam – Eesti meedia­reklaami turu maht oli 2017. aastal 100 miljonit eurot, mis teeb 77 eurot elaniku kohta,⁴ näiteks Soomes kulutati samal aastal reklaamimiseks 221 eurot elaniku kohta.⁵ Oma tähelepanu pühendavad eestlased meediasisule sama palju kui soomlased – Eestis veedab inimene koos meediaga ööpäevast 8 tundi ja 24 minutit,⁶ Soomes 7 tundi ja 57 minutit.⁷ Muidugi ei ole see ainult uudistetarbimisele kasutatud aeg – suur osa on sellest suhtlus ja audiovisuaalne taustakeskkond. Kuid elanikkonnalt saadaval ressursil – nii rahal kui tähelepanul – tundub olevat lagi ees. Veidi arenguruumi võib olla raha paigutamises, sest nt digitellimuste hulk on – küll aeglaselt – agressiivse turunduse abil aasta-aastalt suurenenud. Kvaliteetne sisuloome on aga kallis ja ei ole kindel, et ka digitellimuste hind kasvab nii kõrgeks, et teeb tootmiskulud tasa. Kui digitellimuste kliendid saavad olema peamiselt ärikliendid, siis on hinnal mõnevõrra rohkem ruumi kasvada. Oletan, et meediaettevõtete valduses olevad andmed just seda suundumust näitavad, sest lugejauuringud viitavad sellele, et digiväljaandeid loetakse sageli ametikoha digipaketi kaudu töökohas puhkepauside ja ooteaja täitmiseks.⁸ Eraklientide digitellimuste mahu kasvu võib takistada asjaolu, et mingi osa lugejaid ei soovi end siduda konkreetse brändiga, vaid tahab veebi mitmekesisust ära kasutada väga erineva info saamiseks.

Meediaettevõtluses võiks muidugi veel majanduslikult mõelda võimalusele kasutada ära mastaabisäästu ja võrgustikuefekti, mille eduloos näitavad eeskuju maailma digimeedia platvormid Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google ehk FAANG. Nemad on oma tegevuse eelise saanud võrgustikuefektist – mida rohkem osalisi kuulub võrgustikku, seda kasulikum on see nii võrgustikule kui ka igale osalejale.⁹ Võrgustiku tohutu suur andmehulk oma jälgi jätvate tegutsejate kohta võimaldab väga täpselt profileerida konkreetsete käitumismustrite taga paistvaid vajadusi ja teha vastavaid pakkumisi.

Kas eesti kultuuri- ja keeleruumis on mõeldav demokraatiafunktsioone toetav võrgustikuefekt? Minu hinnangul ei ole. Meediapluralismi seisukohalt võib see olla isegi ohtlik – üks hiljutine Belgia meediale tuginev juhtumiuuring näitab seost kontsentreerumise ja sisu paljususe vähenemise vahel.¹⁰ Võrgustikuefekti näib taotlevat üks Eesti meediaettevõtetest, kuid suur kontsern hõlmab endas ka palju muid ärisid ja inimestele vajalikke teenuseid. Nii on neil andmete omamisest tulenevad eelised teiste Eesti kultuuriruumis tegutsevate meediaettevõtete ees, aga seesama kultuuriruumi piiratus ei võimalda siiski saavutada ligilähedastki positsiooni võrreldes globaalsete võrgustikega. Kui FAANG vaevuks, oleks neil ääretult lihtne teha ka sellele kontsernile pakkumine, millest on raske keelduda.

Eesti seadusandjale on see omakorda tulevikku vaatamist vajav arutelupunkt – kas äritegevuse kontsentreerimine majandussektoreid lõimides, kui üks osa ärist on meediaäri, on probleem? Praegune konkurentsiseadus seda ei keela. Aga võib-olla peaks? Sest elamusäri ühendatuna meediaäriga annab mitte ainult majandusliku võimsuse, vaid ka võimu suhetes teiste turuosalistega. Google’i ja Youtube’i platvormide kasutajate ja sisuloojate nõrk positsioon läbirääkimisel teenusepakkujaga on korduvalt esile kerkinud teema.

Praegune olukord ei toeta kuidagi pluralismi ja sealtkaudu kultuurilise mitmekesisuse säilimist. Ei Euroopas ega Eestis. Õnneks pooldab Eesti kogu Euroopas võrdsemat mänguvälja – digimaksu kehtestamist. Mitmel rindel üritatakse leida sobivaid regulatsioone ja saavutada edasiviivaid kokkuleppeid, et kultuurilise paljususe asemele ei tekiks universaalne globaalkultuur. Nüüd uuest aastast hakkavad nt ka Eesti teadlased osalema uues „Horisont 2020“ uuringus, mille abil otsitakse lahendusi, et regulatiivne ja majanduskeskkond oleks soodsam ka väikestele loomeettevõtetele ja loojatele.¹¹ Regulatsioonide ülevaatamise kallale on ohtlik minna, status quo muutmine riskantne – võimalus kaotada oma seninegi, mis siis, et ahtake tegevusruum, on suur. Vabatahtlikult on nõus oma paati kõigutama rumal või hulljulge.

Ilmselt peab siiski meediapoliitika laeva pöörama. Turule ei saa lootma jääda. Turg hoiaks end tasakaalus juhul, kui kõigile tegutsejatele kehtiksid turul võrdsed tingimused. Praegu see nii ei ole – Eestis tegutsevad meediaettevõtted peavad hüppama üle palju kõrgema lati kui globaalsed meediahiiud. Eestis registreeritud ettevõtted maksavad oma tegevuselt riigimakse, sh reklaamitulult käibemaksu, samal ajal kui rahvusvahelised ettevõtted teevad seda minimaalselt.¹² Euroopa Liidu kokkulepete veskid aga jahvatavad teatavasti aeglaselt. Riigist väljamineva reklaamiraha voo peatamine ei ole kindlasti üks ja piisav lahendus, et Eestis tagada ajakirjanduse jätkusuutlikkus.

Milles ajakirjanduses tegutsejad saaksid kokku leppida?

Peale maksupoliitika muudatuste on vajalik ajakirjanduse sisekaemus. Tuleb uuesti meenutada igivana küsimust, mis aitab mõtestada ajakirjanduse rolli ühiskonnas. Kas ajakirjandus kõnetab inimest kui kodanikku või kui tarbijat? Kas ajakirjanikud (ja toimetuste juhid) igapäevases sisuloomes mõtlevad infole, mida on inimesel vaja? Või pigem sellele, mida inimene tahab?

Saksa auditooriumiuurija Christiane Eilders on leidnud suuri kokkulangevusi arusaamades, mida peavad oluliseks või huvitavaks ajakirjanikud ja mida auditoorium.¹³ Ta arvab, et ajakirjandusel on hea ettekujutus sellest, milliseid klassifikatsiooniskeeme kasutab auditoorium info valimisel ja vastuvõtmisel. Mis on auditooriumi arvates oluline ja mis on huvitav. Enamasti ei lange need kokku. Näeme, et end toimetusemeetrikast juhtida lubav ajakirjandus pakub auditooriumile eelkõige viimast – närvekõditavat, uudishimu stimuleerivat ja kiirelt seeditavat toitu. Kui aga olulist tajutakse pakkumises liiga vähe, tekivadki nurinad ajakirjanduse kvaliteedi langusest. Auditoorium on minu hinnangul praeguseks kõige plinkiva peale klikkimise ja enda iga päev haneks tõmmata laskmise õppetundidest päris hästi edasi arenenud ning võtnud kasutusele enesekaitse strateegiaid – uudisetarbimise piiramine, teadaannete väljalülitamine, kitsad sisuvalikud.

Rootsi auditooriumiuurija Kim Christian Schrøderi viimases kokkuvõttes näidatakse, et olulisus/relevantsus ongi kõige tähtsam valikukriteerium; aga mitte abstraktne, vaid konkreetne, inimese personaalse maailmaga seotud asjakohasus.¹⁴ Tarbitakse seda infot, mida peetakse endale vajalikuks. Viimane muidugi hõlmab ka infot ühiskonna, riigis ja maailmas toimuva kohta – ka see info on osale inimestest tunnetatud kui vajalik. Ajakirjandusele on sisueelistuste fragmenteerumine probleemne. Näib, et ikka tuleb kajastada kõike ja võimalikult mitmekesiselt – nii riigieelarve arutelusid kui ka Brigitte Susanna Hunti. Seepärast näebki üks üldauditooriumile lähetatud uudisteportaal välja kui soust, kus on koos magustoit toeka soolase toidu ning snäkkidega. Lugeja ees on keeruline ülesanne eristada kvaliteeti tühjast-tähjast.

Eks see sunnibki ajakirjandust end täpsemalt määratlema. Seejuures võiks aidata küsimus, mis on see, mida ei suuda teha teised ja suudab ainult ajakirjandus. Mõned ettepanekud.

Vähendada veelgi (ebaoluliste) uudisnuppude tootmist – ja et seda on juba tehtud, on tõesti hea algatus. Kindlasti on veelgi suuremal määral võimalik loobuda kesise sisukusega tekstijuppide tootmisest ja taasesitamisest. Auditoorium tajub seda täitematerjali kui müra, mis tungib sisse uksest ja aknast. Lärmakalt pakendatud müra taasluues on lihtne pälvida auditooriumi põlgus.

Kas arvamuslugu kui žanr on tuleviku kirjutavas ajakirjanduses möödapääsmatult vajalik? Sellesse panustatakse palju, kuid arvamusruum kui tervik on suuresti ajakirjanduse kontrolli alt väljas.¹⁵ Arvajaid on tekkinud lõputult ja toimetusliku kontrolliga ruumi asemel on neil palju muid aruteluplatse. Üldsusele kättesaadav arvamusruum ei ole arvajatele turvaline paik, aga näiteks taskuhäälingu päevakajaline arutelusaade on tõusev trend. See on mõnevõrra tervislikum žanr – trollid ei saa arvajaid kohe maha lasta. Taskuhäälingu kuulamise osakaal kasvab ning informeerituks hinnatud ajakirjanike päevakajaliste sündmuste tõlgendusi jälgitakse huviga (nt saated „Olukorrast riigis“, „Samost ja Sildam“). Auditoorium otsib teatud valdkonnas informeeritud ajakirjanike tõlgendusi, et üldises infokorratuses saada abi toimuva mõistmiseks.

Kõige olulisem sisu, mida keegi teine ei suuda luua, kuid mis on Eesti riigi demokraatliku püsimise seisukohalt väga tähtis, on analüütilised uuriva ajakirjanduse artiklid – žanr, mida suudab viljeleda ainult ajakirjandus. Nt segu vormist „suur lugu“ (long-read)¹⁶ ja analüüs, mille keskmes inimese hakkamasaamine ülikeerukas maailmas, süsteemikriitika ja süsteemi kuritarvitused. Toimetusmeetrika sellist ümberhäälestamist ei toeta – aga see on ka mõistetav, sest meetrika mõõdab vaid lühiajalist reaktsiooni. Vaja on aga pikaajaliselt mõjuvaid muudatusi.

Samuti ootan digimeedia läbipaistvust. Kui trüki- ja ringhäälingumeedia ajastul oli võimalik teha avalikuks ajalehtede tiraaže, siis nüüd peaks aeg olema küps ka digilugejate ja -tellijate hulga avalikustamiseks. Oleks hea, kui seda toetaks sõltumatu andmekeskus koos lisafunktsiooniga, milleks võiks olla koostöö süsteemide arendamisel – üha kallim ja keerulisem infokontroll.

Selline mõttekoda peaks olema meedia­ettevõtete ühine panus ning toimima ühisrahastuse põhimõttel nii, et selle kaudu loodavat teadmust saavad kasutada kõik ettevõtmises osalevad organisatsioonid. Mõttekoda võiks algatada ka fondi loomise kvaliteetsete uuriva ajakirjanduse projektide toetamiseks.

Muidugi eeldab see, et jõutakse kokkuleppele, milline on hea ajakirjandus. Sellist kokkulepet praegu pole (ei hakka siin arutama ajakirjandusauhindadega kaasnevaid küsimusi). Kvaliteetajakirjanduse määratluse puudumine on olnud üks takistustest, miks ka meedia­ettevõtetel endal on olnud raske näha võimalusi ja viise, kuidas kvaliteetajakirjandust toetada. Olen veendunud, et hea ajakirjanduse defineerimiseks on juba nii teooriaid kui ka näiteid praktikast. Näiteks, kas Edasi.org sisu on hea ajakirjandus? Kindlasti on see konstruktiivne ajakirjandus: kannab positiivset programmi, annab lugejale häid elamusi, ei kuhja lugejat üle lärmamise, negatiivsuse ja kriitikaga – sõnaga, aitab lugejal olla väärikas ja parem inimene. Samuti on konstruktiivsuse ja põhjalikkusega kerkinud esile uuriva ajakirjanduse lood, mida teevad Postimees ja Eesti Päevaleht.

Kes seda kõike peab tegema?

Meediajuhtide seas on valmisolek muutustele silma vaadata. Kui aasta alguses toimusid meediapoliitika uuringu käigus töötoad, kus arutasime võimalikke arengustsenaariume, siis valdav tulevikuootus oli, et meedia mitmekesisus säilib, ükski meediaorganisatsioon ei saa turul domineerivat seisundit, ERR on innovaator ning riigil on praegusest märksa suurem roll.¹⁷ Riik saab olla tugiteenuste pakkuja – pakkuda turuanalüüsi ja regulatsioone, mis tagaksid võrdse konkurentsiolukorra, samuti olla moderaator, kui konkureerivad üksused tulevad ühise laua taha. Kui ise kokkuleppeid ei saavutata, siis kultuurikomisjonist, kultuuriministrilt või kultuuriministeeriumist võiks tulla riigi­mehelik otsus sellise protsessi käima vedamiseks.

Me ei ole Eestis sellises ümbermõtestamise ootuses üksi või erandlikud. Nõudmised, mis kutsuvad üles riike meediapoliitikat ümber mõtestama, järjest tugevnevad. Mõni nädal tagasi avaldasid Reutersi instituudi juhtanalüütikud poliitikasoovitused, kuidas Euroopa Liit peaks hakkama ajakirjandust käsitlema. Reutersi instituut – pika nimega Reutersi instituut ajakirjanduse uurimiseks (Reuters Institute for the Study of Journalism) – on Euroopas kõige mõjusam ajakirjandusuuringuid koondav mõttekoda, kus on tehtud palju selleks, et ajakirjandusuuringute kaalu poliitikakujundamises suurendada.

Nende seisukoht on, et Euroopa riigid ei saa lähtuda enam vanast, trüki- ja ringhäälingumeedia fookusega meediapoliitikast, vaid digimeedia keskkond vajab täiesti uut käsitlust. Nende sõnul peab poliitika tagama ajakirjandusele vabaduse, rahastamise ja tuleviku (freedom, funding and future).¹⁸ Eestile on see eksistentsiaalne küsimus.

1 Vt 2019. a kevadel valminud „Meediapoliitika olukorra ja arengusuundade uuringu“ kokkuvõtet (Tartu Ülikool ja Tallinna Ülikool, Kultuurkapitali nõukogu rahastamisel); https://www.kul.ee/sites/kulminn/files/2019_meediapoliitika_olukord_arengusuunad_aruanne.pdf

2 Media Pluralism. Monitor viiakse riikides läbi Euroopa Liidu raha toel;

Media Pluralism Monitor

3 ERRi rahastati tänavu 34,1 miljoni euroga, jagades selle summa ühe elaniku peale, saame iga elaniku kohta kulu 26 eurot; https://files.err.ee/files/ERR_eelarve_2019.pdf

4 Kantar Emor, Meediareklaamiturg tegi mullu jõulise kasvu, 19. II 2018. Vt ka https://www.bestmarketing.ee/uudised/2019/05/08/kantar-emor-eesti-meediareklaamiaris-kasvas-mullu-enim-raadio-ja-valireklaam

5 https://www.statista.com/statistics/545583/annual-advertising-expenditure-in-finland-by-medium/

6 TNS Emor, Meediapäeva uuring, 2018.

7 https://www.statista.com/statistics/715886/survey-on-share-of-time-spent-per-day-with-selected-media-in-finland/

8 Halliki Harro-Loit ja Ragne Kõuts-Klemm, Media as a mean to create or fulfill a pause? Ilmumas 2020.

9 Vt nt Indrek Ibruse Youtube’i loeng võrgustikuefektist: https://www.youtube.com/watch?v=goym0At_29M

10 Jonathan Hendrickx, Trying to Survive While Eroding News Diversity: Legacy News Media’s Catch-22, Journalism Studies, 2019. DOI: 10.1080/1461670X.2019.1694430

11 Projekti meeskonda kuuluvad Eestist Tartu Ülikooli teadlased Helen Eenmaa-Dimitrieva, Eneli Kindsiko, Ragne Kõuts-Klemm ja Ingmar Pastak. Vt https://www.etis.ee/Portal/Projects/Display/51518a0f-ad70-49d5-9197-a5b626d45c09

12 Nt on ajakirjandus selgitanud välja, et veebihiiud maksavad Eestis makse küll, aga vähe. Vt Sulev Vedler, Veebihiiud maksavad Eestis makse. Aga vähe. – Eesti Ekspress 14. VIII 2019.

13 Christiane Eilders, Nachrichtenfaktoren und Rezeption: Eine empirische Analyse zur Auswahl und Verarbeitung politischer Information. Springer, 1997.

14 Kim Christian, Schrøder, What do news readers really want to read about? How relevance works for news audiences, 2019. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/our-research/what-do-news-readers-really-want-read-about-how-relevance-works-news-audiences

15 Ragne Kõuts-Klemm, Ajakirjanduse kujundatav arvamusruum. Eesti inimarengu aruanne 2019/2020. 2019, lk 32–40.

16 Ingliskeelne Wikipedia määratleb long-read–žanri kui loova mittefiktsionaalse või narratiivse ajakirjanduse vormi; https://en.wikipedia.org/wiki/Long-form_journalism

17 Vt meediapoliitika uuringu aruanne 4. ptk.

18 Rasmus Kleis Nielsen, Robert Gorwa, Madeleine de Cock Buning, What Can Be Done? Digital Media Policy Options for Strenghtening European Democracy. Reuters Institute for the Sutdy of Journalism, 2019. https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/risj-review/what-can-be-done-digital-media-policy-options-europe-and-beyond