Kohaliku ajakirjanduse tervis kui ääremaastumise mõõdik

Kui kohalikul ajakirjandusel on ajalooliselt olnud kolm rolli – informeerida, kogukonda koos hoida ja võimu teostamise üle valvata –, siis nüüd suudavad nõrgemad lehed heal juhul ainult esimesega tegeleda.

RAGNE KÕUTS

Viimasel kuul on valimiste puhul eriti teravalt tõstatatud linna ja maa, rahulolematute ning vaeste regioonide ja rikka linna vastandumine. Tahtmata polariseerumist süvendada lisan arutellu veel ühe tahu. Ääremaastumise probleemid ilmnevad ka kohalikust ajakirjandusest. On piirkondi, kus kohalik ajakirjandus saab enam-vähem hästi hakkama – nii hästi, kui tänapäeval üldse on võimalik hakkama saada –, ja on selliseid piirkondi, kus hästi hakkama ei saada ja kus olukord läheb järjest keerulisemaks. Näiteks võib tuua väikeettevõtjatele kuuluvad maakonnalehed, millel lehetellijate ja ostjate arvud on kokku kuivanud, reklaami on vähem leheküljele paigutada ning veebis ei kipu keegi pealkirjast kaugemale lugema, et toimetus saaks lugejalt kasseerida tasu ka sisuga tutvumise eest. Ja „nende veeb näeb ju üpris veider ja vanamoodne välja“ … kommenteerivad ajakirjanduse ja kommunikatsiooni üliõpilased. Viletsamalt hakkama saavates maakonnalehtede toimetustes on madalad palgad, puudub raha digiuuendusteks, uusi koostööpartnereid ei leita ja väheste reklaamiostjatega ei taha toimetus sissetulekuallika kaotamise hirmus tülli minna. See on ääremaastumise trend, mis paistab ka kohalikust ajakirjandusest. Kahaneva elanikkonnaga äärealad, kahanev ajakirjandus. Ja muide, ääremaa võib olla ka keset Eestit.

Palju pakkujaid, vähe raha

Sellele järeldusele jõudsime Tartu ülikooli ja Tallinna ülikooli teadlastest uurimisrühmaga kogu Eesti meedia olukorrast ülevaadet tehes¹ – meedia käsitatuna laialt kui igasugune informeeriva ja meelelahutusliku sisu loome ja levitamine. Ajakirjandus on meediast väike osa. Kohalik ajakirjandus – konkreetsele piirkonnale suunatud uudiseloome ja vahendamine – veel väiksem.

Eestis on praegu 21 kohalikku (maakonna või piirkonna) ajakirjandusväljaannet, 2019. aasta juulist vaid 20, sest tegevuse lõpetamisest on teatanud Põlvamaa ajaleht Koit. Et segadust ära hoida, olgu ka selgitatud, et ajakirjandusväljaandena käsitleme neid lehti, milles materjalide valiku ja publitseerimise otsustab toimetus ajakirjanduslikest kriteeriumidest lähtuvalt – mis on uudisväärtuslik, mis on lugejale oluline –, et oleksid kajastatud piirkonna inimeste vaated, et lugeja saaks toimuvast mitmekülgse pildi. Omavalitsuste publitseeritavad väljaanded ei ole ajakirjandus, kuigi neid on palju. Peaaegu kõik kohalikud omavalitsused publitseerivad keskmiselt kord kuus ilmuvat paberil infolehte, mis üldjuhul viiakse tasuta elanikele postkasti. Selliseid väljaandeid oli eelmise aasta lõpu seisuga 83 (neist väljaspool Tallinna 73).

Kohaliku ajakirjanduse väljundina tegutsevad mõnes piirkonnas ka raadiojaamad, mille levi piirneb maakonna või regiooniga ja programmis leidub ka saateid (minimaalselt uudiseid) kohalikele elanikele. Neid jaamu ei ole palju, nende arv on viimase kümne aasta jooksul vähenenud ning märgatav on ka teatav koondumine mõne üksiku brändi alla.

Eraldi tegutsevaid eestikeelseid raadioid on kolm (Kadi, Marta ja Nõmme raadio), brändi alla koondunuid neli (Tre kaubamärk), samuti tegutseb aeg-ajalt ajutise raadioloa alusel veel mõni jaam.

Kohalikku infot vahendavad ka väiksemale või suuremale sihtrühmale suunatud infoportaalid, nt laanlane.ee, elvaelu.ee, ja eraldi omavalitsustest on elanikud loonud arvukalt ühismeediagruppe ostuks, müügiks, infovahetuseks jm.

Kaovad lugejad ja reklaam

Maalt linna on kolinud suur osa ettevõtlusest, samuti on regioonide SKT väga erinev ning palju madalam pealinna ja Harjumaa omast. Selline ettevõtluse taandumine tähendab ka, et kadunud on üks ajakirjanduse sissetulekuallikaid – reklaam. Probleem on see just sellepärast, et võrreldes näiteks üleriigilise meediaga sõltuvad kohalikud ajalehed väga suuresti reklaamitulust. Kohalike ajalehtede reklaamikäibe osakaal kogukäibest oli 2017. aastal 67%, võrdluseks üleriigilistel päevalehtedel 22%, üleriigilistel nädalalehtedel 44%.² Lehetellimused või digisisu ostmine ei suuda kuidagi korvata reklaamituru langusest tulenevat puudujääki. Tihti on kohaliku ajalehe kulude kokkuhoiu võimaluseks vaid lehemahu või ilmumiskordade vähendamine või personali kärpimine. Maakonnalehtedes makstavad töötasud ei ulatu Eesti keskmiseni ja võivad olla kuni poole väiksemad üleriigilise meedia töötajate töötasudest.³

Kohalikud lehed on sissetulekute suurendamiseks või kulude kokkuhoiuks arendanud välja oma viise. Nt taotletakse mastaabisäästu sellega, et suurendatakse leviala maakonnast laiemaks, nt endine Valgamaalane on nüüd Lõuna-Eesti Postimees ja taotleb ka Võru ja Põlva maakonna auditooriumi tähelepanu, samuti on koondunud Tre Raadio kaubamärgi alla Rapla, Pärnu, Valga ja Paide raadiojaam. Koos suurema auditooriumiga kasvab ka reklaamimüügi võimalus. Samuti on näiteid levisüsteemialasest koostööst, nt Saarte Hääl ja Põhjarannik kasutavad postimees.ee lehte oma sisu edastamiseks, mis võimendab neid ka auditooriumi ja reklaamitellijaga suhtlemisel.⁴ Samuti teeb mitu maakonnalehte koostööd omavalitsusmeediaga, nt pakkudes omavalitsuse infolehele kujundus- ja küljendusteenust, võimalust infolehte maakonnalehe vahel levitada, mõnikord ka koostööd sisuloomes jms.

Kõige tugevamalt on võrgustunud ASi Postimees Grupp kuuluvad maakonnalehed⁵ – emaettevõte pakub tugistruktuuri nii veebi, digiarenduse, reklaamimüügi, raamatupidamise, koolituste jms jaoks. See võimaldab viiel maakonnalehel – Järva Teatajal, Lõuna-Eesti Postimehel, Pärnu Postimehel, Sakalal ja Virumaa Teatajal – tegeleda peamise, s.t lugejale uudiste vahendamisega.

Kohaliku ajakirjanduse tervis on kogukonna elujõumõõdik

Kohalikul ajakirjandusel läheb just nii hästi, kui hästi läheb kogukonnal, kelle heaks ta tegutseb. Seal, kus puudub tegus ja ärgas kogukond, ei ole ka ajakirjandusel enam suurt midagi teha. Statistika näitab aga maaelanike püsivat liikumist suurlinnadesse ja nende ümbruse asumitesse. Maapiirkondade vähenev elanikkond on korrelatsioonis ka maakonnalehtede tiraaži vähenemisega. Aga selgus, et languse taga ei ole ainult elanikkonna vähenemine.

TÜ ajakirjanduse ja kommunikatsiooni esimese aasta bakalaureuseüliõpilaste abiga eelmise aasta lõpus tehtud uuringus⁶ tuuakse välja, et väljaspool suurlinnu elavate inimeste tähtsamad infoallikad on üleriigiline meedia ja omavalitsuse infoleht. Kohaliku ajakirjanduse kanalid on oma auditooriumist kaugel, seda just mentaalses mõttes. Paljusid elanikke häirivad viisid, kuidas ajaleht püüab nende tähelepanu saada: avaldatakse klatši, väljamõeldud lugusid või siis mustatakse teisi piirkonna tegijaid, puhudes üles skandaale ja võimendades üle pisiasju. Teisalt jäetakse elanike arvates edastamata mingi kaalukas, kuid väljaannete poolt uudisväärtusetuks hinnatud teema, nt bussigraafikute muudatus, tee-ehituse plaanid, vallavolikogus arutatud teemad jms. Uuringu käigus intervjueeritud inimesed arvasid isegi, et nende piirkonnas ei toimu midagi märkimisväärset nii tihti, et sellega annaks viis korda nädalas ilmuvat paberlehte täita.

Paradoksaalne – maakondlik ajakirjandus peaks nagu olema maakonna elanikule kõige lähemal, aga mõnikord on ikka väga kaugel sellest, mis on rahvale tähelepanuväärt ja mis teda kõnetab.

Vähe ressurssi arenduseks ja uuringuteks

Mida lugeja tahab? Väljaspool suurlinnu tehtud intervjuud tõid esile, et enamasti ühendatakse maakonnalehest (või sellega seotud internetikanalitest) ja omavalitsuslehtedest saadav info, et olla kursis kohaliku eluga. Maakonna- või muud regionaalset lehte jälgis 59% vastanutest, omavalitsuste infolehti luges 55%. Seejuures oli maakonnaleht (ka selle veebipeegeldus) kõige vajalikum infosaamise kanal vaid mõnele üksikule intervjueeritule. Intervjueeritud nimetasid üldisele infosaamise küsimusele vastates esmalt üleriigilisi kanaleid ning tõid maakonna- ja omavalitsusmeedia välja alles pärast täpsustavat küsimust kohaliku info saamisviisi kohta.

Kas järgnevad hinnangud, mida väljendati intervjuudes, on üllatavad? Tsiteerin:

„Omavalitsuslehes on oluliselt suurem osakaal elukorraldust puudutaval infol, n-ö kollased lood sealt puuduvad, samas kui meie maakonnalehes säärased lood domineerivad.“ (intervjueeritav Saarde vallast)

„Kohalikust meediast ootan pigem vähe, kuigi hea on toimuvaga end kursis hoida. Arvan, et nii väikese haldusüksuse peale on raske pidevat ja pädevat informatsiooni välja lasta. Maakonnalehe puhul, mis ilmub viis korda nädalas, ei näe ma, et kõik, mida nad väljastavad, oleks uudisväärne.“ (intervjueeritav Lääne-Viru maakonnast)

„Head artiklid on kahjuks tasulised ja jäävad rahvale kättesaamatuks.“ (intervjueeritav Läänemaalt)

„Kohalikes kanalites domineerib, välja arvatud Lõuna-Eesti Postimehes, hala ja ving ja seetõttu ei tarbi neid. Kohalik meedia tundub pigem väljasurev nähtus olevat ja ilmselt on ainult aja küsimus, kui seesama LE Postimees, mis hõlmab kolme maakonda, teised välja sööb, sest nad teevad ainsana ajakirjandust. Kuid otseselt puudust ei tunne, sest kohalike sündmuste info on kajastatud kas valla lehes või poe infotahvlil.“ (intervjueeritav Põlva linnast)

Väljaspool suurlinnu elavate inimeste arvates on kohalik info hästi kättesaadav – sõltub vaid inimeste infootsinguoskustest. Väike osa vastajatest ei tunne kohaliku info vastu huvi või nende meelest ei toimugi selliseid sündmusi, millest nii sageli teada anda, nagu seda teevad maakonnalehed. Kohaliku info vastu tundsid vähem huvi nooremad intervjueeritud ning Ida-Virumaa elanikud.

Valdav osa intervjueerituid väitis, et kohalikku infot vajatakse eelkõige igapäevaseks toimetulekuks, nt muudatused sõiduplaanides, tee-ehitus, huviringide töö, eelseisvad kultuuriüritused, asutuste lahtiolekuaja muutumine, koolitusvõimalused jms. Vaid üksikud mainisid, et kohalikul tasandil peaks ka elu analüüsima ja mõtestama. Vastajad väljendasid oma ootusi kohaliku elu kajastamises mõnikord väga värvikalt ning olid tihti maakonnalehe suhtes kriitilisemad ning omavalitsusväljaande kohta hinnanguid andes positiivsemad – „kuna omavalitsuslehes puudub emotsioneerimine“. Näib, et tasakaalustatus ja objektiivsus on  meie tundeküllasel ajastul tähtsamad kui varem.

Facebooki-grupid ei asenda kohalikku ajakirjandust

Facebookis on eri piirkondade elanikke koondavaid arutelurühmi loodud lugematu hulk. Ja need on enamasti ka aktiivselt kasutuses, kuid vaid teatud info vahetamiseks. Näiteks minu jälgitavas piirkonnagrupis pahandatakse hulkuvate koerte pärast, hurjutatakse asula vahel kihutavaid autojuhte, õiendatakse omavalitsusega remontimata teede, bussigraafikute ja niitmata teeservade pärast. Teemad korduvad üha uuesti ja uuesti, koguvad korraks tuure, viies vastastikuse tülitsemiseni, ja vaibuvad taas. Et siis mõne aja pärast täpselt samas vormis, aga teiste inimeste sõnavõttude kaudu ja sama sisuga jätkuda. Lahenduseta. Grupp on tihti oma olmemurede ja frustratsiooni väljaelamise koht. Ärme parem räägigi sellest, mida tehakse sellistes gruppides heade uudiste toojatega …

Vanasti tegeles selliste olmeteemadega ajakirjandus – päris aru koeraomanikelt ja kohalikult heakorraametnikult, uuris abivallavanemalt ja rääkis bussiettevõttega, valvas põõsas eriti uljaid rullnokki oodates ja neid reportaaži sisse pannes. Nüüd on ajakirjandus kaugel. Kusagil maakonnakeskuses. Seal on toimetus, aga ajakirjanikel on vähe aega ja palju tööd. Nad istuvad e-postkasti ja telefoni otsas, neil ei ole aega ja bensiini, et keskusest 30 kilomeetri kaugusele välja sõita. Hästi, kui on ikka väga tähtis teema, nt kohalik raamatukogu saab 80aastaseks, siis piduürituselt astutakse ikka korraks läbi. Ja ka rahvakoosolekult, kus omavalitsuse esindaja selgitab, miks ei ole veel vee- ja kanalisatsioonitrassi või kuhu rajatakse uus kiirraudtee. Ja kindlasti tuleb ajakirjanik kohale saata, kui tehas avab uue tootmisüksuse – ei tohi lasta omanikul unustada, et ajakirjandus on ka siin piirkonnas olemas. See on muidugi lihtsustav ja küüniline kirjeldus olukorrast maakonnalehtede toimetustes. Aga see ei ole ilukirjanduslik väljamõeldis, see on reaalsus.

Kui kohalikul ajakirjandusel (loe: kogukonnameedial) on olnud ajalooliselt kolm rolli – informeerida, kogukonda luua ja võimu teostamise üle valvata,⁷ siis nõrgemad lehed suudavad heal juhul ainult esimesega mingil määral tegeleda. Üleüldise infouputuse ja tundelise tõmblemise keskel oleks ka kogukonnatunde loomine väga vajalik. Kohalik ajakirjandus peaks olema majakas – ei meelita, ei alahinda, ei peta lugejat –, vaid toob lugejale kõige olulisema nii, et on ise seejuures täpne ja lakooniline. Muide, sellessamas regioonide lugejauuringus sõnastas üks Järvamaa intervjueeritav mõtte kohaliku ajakirjanduse politiseerituse kohta nii: „Kuma raadiot ma nüüd enam ei kuula, kui see on nüüd see Tre. See on ju see EKRE raadio.“ Ootus ajakirjanduslikule neutraalsusele ja maailmavaate mittepealesurumisele on tugev. Ja mida arvata viimasest kohaliku ajakirjanduse rollist – jälgida poliitilise ja majandusliku võimu teostamist (nagu ajakirjanduse eetikakoodeks selle on sõnastanud)? Minu arvamust selle rolli täitmise kohta iseloomustab hästi mõte, mida väljendas Väino Koorberg tuntud laulusõnu kasutades: „kes on rikas, see võib tõde näkku öelda, kes on vaene, see võib sellest ainult mõelda“.

1   Eesti meediapoliitika olukorra ja arengusuundade uuring. Koostajad: Ragne Kõuts-Klemm, Halliki Harro-Loit, Indrek Ibrus, Signe Ivask, Marten Juurik, Andres Jõesaar, Madis Järvekülg, Sten Kauber, Väino Koorberg, Silja Lassur, Urmas Loit ja Külliki Tafel-Viia. Tartu-Tallinn, 2019.

2   Eesti Ajalehtede Liidu andmetel, vt http://www.eall.ee/ajalehetoostus/index.html

3   2017. a oli ERRi töötajate kuu keskmine brutotasu 1613 eurot, ASis Ekspress Meedia 1935 eurot, kuuel väikeettevõtjatele kuuluval maakonnalehel 859 eurot (Eesti meediapoliitika olukorra ja arengusuundade uuring, 2019, lk 51-52.)

4   Reklaamimüügi alal on püüdnud teha koostööd teisedki maakonnalehed, nt varem Eesti Meedia kontserni mittekuulunud lehed, aga hästi see ei õnnestunud.

5   ASi Postimees Grupp hulka kuuluvate maakonnalehtede toimetuleku kohta pole usaldusväärseid andmeid, sest meediaettevõte ei esita majandusaasta aruandes eraldi kanalite tulemusi. See oleks ka keeruline, sest mitme tugiteenuse kulud (nt Postimehe uudisteportaal kui kontaktikanal auditooriumiga, reklaamimüük portaali, raamatupidamine jms) ei pruugi olla kanali kaupa eristatavad.

6   Uuringu käigus intervjueerisid TÜ ajakirjanduse ja kommunikatsiooni 1. aasta bakalaureuseüliõpilased, 147 väljaspool Tallinna ja Tartut elavat inimest (n = 147, nov 2018). Kohaliku meedia süsteem. Käsikirjaline seminaritöö kursusel „Eesti meediasüsteem ja meediakasutus“. Tartu ülikool, ühiskonnateaduste instituut, 2018.

7   Sulev Uus, Maakonnalehed aastal 2009. Eesti Akadeemilise Ajakirjanduse Seltsi Aastaraamat 2009/ 2010, lk 20–22. Tartu, 2011.