Kultuurivaldkonnas on tähtis publikut tunda

Tuleks tuua rohkem näiteid, miks on publiku-uuring kasulik, ning anda täpsemaid juhiseid ja nõuandeid, kellele uuringu tulemusi näidata.

MERLI ANTSMAA

Foorum „Kultuurikompass. Kuidas tunda oma publikut?“ 4. III veebis. Korraldaja Tartu linnavalitsuse kultuuriosakond. Esinejad festivali „Jazzkaar“ turundusjuht-produtsent Eva Saar, vabaõhumuuseumi maa-arhitektuuri keskuse juht Rasmus Kask, Tartu Uue teatri produtsent ja loomenõukogu liige Maarja Mänd ning reklaamiagentuuri Imagine\TBWA loovstrateeg Sven Luka. Arutelu juhtis ERRi teadusportaali Novaator toimetaja Juhan Hellerma.

4. märtsi „Kultuurikompassil“ keskenduti publiku tundmisele ja publiku-uuringutele. Vastus loodeti saada mitmesugustele küsimustele, nagu „miks ja kuidas korraldada publiku-uuringuid?“, „mida annab pikaajaline publiku-uuringute läbiviimine?“, „kuidas kasutada publiku-uuringute tulemusi?“. Kindlasti pakkus ettekannetest ja vestlusringist koosnenud seminar mõtteainet, kuid tuleks tuua rohkem näiteid, miks on publiku-uuring kasulik, ning anda täpsemaid juhiseid ja nõuandeid, kellele uuringu tulemusi näidata. Sel „Kultuuri­kompassil“ jõuti tekitada ainult pinnavirvendus ning panna kuulajad võimalusi otsima.

Intuitsioon vs. uuring

Teravalt jäi kõrvu, et kultuurikorraldajatel ja asutuste juhtidel on hea intuitsioon ning paljud oskavad publiku reaktsioonide ja piletimüügi statistika põhjal öelda, mis töötab ja mis mitte. Intuitsioon ja publiku-uuring ei ole siiski konkurendid, vaid väga head partnerid. Sven Luka rääkis oma ettekandes pikalt, et mõlemat koos ehk nii publiku-uuringuid kui ka kõhutunnet järgides on tulemus kõige parem. Intuitsiooni viga on, et puudub tõendusmaterjal, uuringute miinus aga see, et andmete tõlgendamine võib viia vale tulemuseni. Naerma ajas fakt, et statistiliselt on inimesel 1,9 jalga. Huvitav on ka see, et inimesed kipuvad küsitlustele vastates valetama, et endast veidi parem mulje jätta. Sellegi­poolest pidasid kõik esinejad oluliseks andmete analüüsi, olgu need saadud publiku-uuringust, vestlustest külastajatega või publikut jälgides.

Järjepidevus

„Jazzkaare“ produtsendi ja turundusjuhi Eva Saare ettekandest jäi meelde, kui järjepidevalt on selle festivali publikut uuritud. Saare sõnul on publiku hea tundmine ürituse tugevus ning annab korraldajale palju võimalusi. Ta tõstatas ka küsimuse, miks kasutatakse veebisaidi, ühismeedia ja uudiskirja statistikat liiga vähe. Tihti jõutakse koostada festivali kava ja turundusmaterjal ehk sisu, kuid statistikat ei jälgita. Eva Saare sõnul on spordiürituste korraldajad selle poolest kultuurikorraldajatest sammu võrra ees: oma partneritele ja sponsoritele osatakse paremini statistilist tõendusmaterjali näidata (näiteks kus ja kui kaua oli logo näha). „Jazzkaare“ publiku-uuringut hakati tegema selleks, et mõista, kes on selle festivali publik. Taheti teada, mida kuulajad tarbivad, kuidas festivali tajuvad, mis neile meeldib ja mis ei meeldi. Oma sisetunde kõrvale leiti arvudes tõestusmaterjal.

Alati ei pea uuringut tellima, kuid ise uurimine nõuab aega ning tihti ei ole ka oskusi andmeid tõlgendada. „Jazzkaar“ tegi varem koostööd üliõpilastega, mis tähendas, et uuringud olid põhjalikud, kuid nõudsid aega, ja tulemused laekusid festivali korraldamise seisukohalt liiga hilja. Nüüd on uuringuid tellitud professionaalselt partnerilt, kusjuures igal aastal on küsimused ja uuringu­kohad üle vaadatud. Näiteks on küsitud lisaks kontserdi pikkuse ja selle kohta, millised kavad huvi võiksid pakkuda. Need teemad on olulised muusikutele ja korraldajatele, kes festivali kava koostavad. Samuti on huvitav, et „Jazzkaare“ publik on hakanud hindama festivali lavakujundust ja visuaali. Sügisel (aprillist oktoobrisse tõstetud 2020. aasta festivalil) küsiti publikult ka koroonaohu ja selle mõju kohta. Publiku-uuringute tulemusi on rakendatud festivali programmis, turunduses, kommunikatsioonis ja muu lisategevuse puhul, need on aidanud ka partnereid valida ja uute ideedega välja tulla. Eva Saar tõi esile ka põneva asjaolu, et aasta kokkuvõte tehakse ka oma partneritele, näidates emotsioonide kõrvale ka statistikat.

Rasmus Kase sõnul läks vabaõhumuuseum 2020. aastasse suurte plaanidega publikut uurida, kuid teatavasti tõi aasta kõigile üllatusi. Muuseumi külastatavus vähenes 63% ning väliskülastajate arv langes tavapärase 50% juurest lausa 1% peale. Raskel ajal tehti muuseumis siiski mitmesuguseid uuringuid: telliti sotsioloogiline uuring, külastajate uuring ja süvaintervjuud. Tulemused olid huvitavad. Näiteks selgus, et muuseumi ei külastata sageli, ekspositsioone mainitakse harva ning muuseumis ei käi noored. Kask arvab, et ehk ei kõneta muuseumi teemad noori ja ühiskonda. Vastustest ilmnes ka, et lapsevankriga ei saa muuseumis kõikjale ligi. Selle teabe najal saab vabaõhumuuseumis planeerida edasist tegevust ja analüüsida võimalusi, kuidas teha muuseum ligitõmbavamaks. Rasmus Kask toonitab ka turunduse ja kommunikatsiooni tähtsust: need on vaja uuringutesse kaasata, et planeerida muuseumi tegevust ja aega paremini.

Oma turunduskampaaniate jälgimise tähtsuse tõid esile nii Eva Saar kui ka Maarja Mänd Tartu Uuest teatrist. Mänd toonitas, et teatris on ääretult oluline publikut tunda. Eriti kehtib see väikese organisatsiooni puhul, kus lavastused on eksperimentaalsed ja publik tõmmatakse lausa lavale. Kõik inimesed ei soovi ju olla etendusse kaasatud, kuid tahetakse olla lavale piisavalt lähedal, et toimuvat ohutust kaugusest jälgida. Oleks väga põnev, kui Tartu Uus teater teeks publiku-uuringu, et näha, kuidas statistika seda kirjeldust toetab.

Armastus arvude vastu

Millist infot koguda ja kui palju? See küsimus tabab paljusid, kes on publiku-uuringu ette võtnud. Sven Luka rõhutas arutelus, et liiga palju infot tahta on viga: kõike ei ole korraga vaja teada, tekib infomüra ning uuring saab publiku jaoks liiga pikk. Kui küsitlusele vastamine võtab eeldatud 10 minuti asemel aega 30 minutit, siis on midagi valesti. Korraldaja võib seetõttu saada liiga vähe vastuseid, sest suur osa inimestest jätab vastamise lihtsalt pooleli. Luka tõi välja hea nipi, mida kinnitas ka Eva Saar: mõistlik on uurida täpselt seda, mida on vaja teada. Saar andis omakorda soovituse teha küsitlus ürituse ajal kohapeal, sest hiljem ei mäletata, mida festivalil tunti. Rasmus Kask soovitas küsimustikku katsetada kõigepealt väiksema hulga inimeste peal, et tuleksid välja selle vead ja tüütud küsimused.

Publiku kasvatamine

Tihti saab publiku-uuringu tulemusi analüüsides ja ka oma publikut jälgides tähtsat infot selle kohta, keda publiku hulgas ei ole. Siis saab hakata edasi mõtlema, kuidas jõuda ka nendeni, kelleni senine infovoog ja reklaamid ei ole miskipärast ulatunud. Võimalik, et muuseum, lavastus või festivalikava võiks ka neile midagi huvitavat pakkuda. „Jazzkaar“ on aastate jooksul lisategevuse ja žanriülese koostöö abil toonud nii mõnedki džässile lähemale. See on olnud teadlik tegevus ning paljud väliskülalised on olnud üllatunud, et „Jazzkaare“ publik on teiste Euroopa riikide džässifestivalide omaga võrreldes palju noorem. Sven Luka toonitab, et kui on teada, keda publiku hulgas ei ole, saab uurida, miks nad sellesse kultuuriasutusse ei jõua. Rasmus Kask mainis, et 2018. aastal tehti muuseumivaldkonna uuring, millest selgus, kes käivad muuseumis ja kes ei käi, ning ei olnud suur üllatus, et muuseumid peavad vanusegrupiga 15–18 rohkem vaeva nägema. Tartu Uues teatris leitakse publik telefonimänguga: uus publik tuleb teatrisse head lavastust näinud inimeste soovitusel. Uusi inimesi toovad teatrisse ka mingil moel lavastustesse kaasatud inimesed. „Kremli ööbikute“ menu tõstis ka teiste lavastuste piletimüüki. Maarja Mänd rõhutab, et kedagi ei saa sundida teatrisse tulema.

Kokkuvõttes teeb rõõmu, et ka kultuurivaldkonnas peetakse oma publiku tundmist ja publiku-uuringuid tähtsaks. Praegusel ajal tulevad uuringud kasuks, et näidata kultuuri vajalikkust majanduse ja turismi vaates ning seda, et kultuur tõstab märgatavalt mõne piirkonna turuväärtust. Kindlasti on vaja publikuga pidevalt suhelda ja inimeste ootustega kursis olla, et saada oma sisetundele kinnitus. „Kultuurikompassil“ anti märku, et publikuga peab ühel või teisel moel tegelema ja selleks anti ka mõningaid nõuandeid. Tulevikus võiks selle teemaga kindlasti isegi veel rohkem süvitsi minna ja tuua ilmekaid näiteid, kuidas üks või teine uuring on viinud konkreetse tulemuseni.