Analüüsida tuleb tervikut, mitte detaile

Andres Jõesaar, Eesti Rahvusringhäälingu nõukogu esimees

Meedia tasakaalust. Valimisreklaam ERR-i. Vähem eraraadioid Euroopas domineerib kaksikjaotusega meediasüsteem: kõrvuti eksisteerivad era- ja avalik-õiguslik meedia. Põhimõtteline kahe süsteemi vahel on selles, et esimene on loodud raha teenima, teine aga peab talle eraldatud raha eest seadusest tulenevaid ülesandeid täitma, avalikku huvi teenima. Tegevuse eesmärgist tulenevalt on nende meediasüsteemide tegevuse  tulemuslikkuse hindamise kriteeriumid ja hindajad erinevad. Erameedia on aruandekohuslane eelkõige majandustulemustest huvitatud omanike ees, avalik-õiguslik meedia avalikkuse ees – oma hinnangu võivad öelda kõik. Hinnangute andjaid, nagu ka hinnatavat tegevust ja tulemusi, on väga laias skaalas. Kõige enam võetakse vaagida üksikuid saateid ja saatetegijaid, vähem nende kordaminekuid, rohkem apsakaid ja vigu. Palju vähem, et mitte öelda üldse mitte, on Eesti avalikkuses analüüsitud tervikut, meediat  laiemalt.

Senistes põgusates aruteludes domineerivad teatud märksõnad. Trükiajakirjanduse puhul on nendeks „tiraaž” ja „lugejate arv”. Eraringhäälingu puhul saadete „vaadatavus/ kuulatavus” (rating) ning „osakaal” (share). Rahvusringhäälingu puhul on oluliseks märksõnaks „usaldus”. Kõrges usalduse näitajas elanikkonna hulgas on ERR näinud avalikkuse hinnangut tehtud tööle. Lisaks mainitud kriteeriumidele räägitakse ka tasakaalust või siis selle puudumisest  ehk kallutatusest, seda küll peamiselt poliitiliste teemade ja tegijate vaatevinklist. Aga ka tasakaalustatuse analüüs peab olema palju laiem ja teaduslikum kui lihtsalt parteisekundite lugemine. Tasakaalust rääkides saab vaadelda väga erinevaid tasemeid. Kitsamalt laiemale liikudes võib tasakaalu otsida ühes lauses, saatelõigus, uudisloos, saates, saatesarjas, programmis, programmide kogumis, erinevate meediasüsteemide sees ja nende vahel. Milline on kahe meediasüsteemi, era- ja avalikõigusliku meedia omavaheline tasakaal? Milles süsteemide  tasakaal väljendub?

Tasakaalu saab otsida eelarvete võrdluses, auditooriumi hõlmamises, väljaannete või programmide arvus, erinevate žanrite ja teemade käsitluses, osas SKT-st ja töökohtade loomises, meediatoodete ekspordis ja impordis, ise loodava ja (välismaise) hanke suhtes, esmaesituse ja korduse proportsioonis. Saab mõõta ka puht kvantitatiivselt osapoolte esinejate arvu, trükitud tähemärke, kõlanud eetriminuteid. Parteide, üksikute isikute, ruutsentimeetrite või sekundite kaudu tasakaalu otsimise asemel tuleb hinnata teemade valiku mitmekülgsust ning käsitluse professionaalsust. Teemakäsitlused peavad olema tasakaalus: esitatud peavad olema nii poolt- kui ka vastuargumendid. Teemade käsitluse tasakaalu „paaride” võimalusi on väga palju. Näiteks saab analüüsida, kas meedias on tasakaal kultuuri ja spordi kajastamise vahel või kuidas on esil poliitikute ja kodanike tegemised. Linn ja maa, tööandjad ja töövõtjad, lapsed ja vanurid, mehed ja naised, ajalugu ja tänapäev, usklikud ja uskmatud, sündmus ja protsess …

Lisaks veel lõputud variatsioonid alamteemadel à la asotsiaalid – haritlased, kristlus – islam, heterod – homod, mustad – valged, välispoliitika – sisepoliitika,  parteid – üksikkandidaadid, suusatamine – kergejõustik, jalgpall – korvpall, põlevkivi – tuumaenergeetika, sõna – muusika, graafika – maal, kujutav kunst – kirjandus, proosa – luule, opositsioon – koalitsioon, partei A – partei B, poliitik X – poliitik Y jne. Loetelu ei saa kunagi olla lõplik. Lõpuks jõuame välja indiviidi tasemele ning ka see ei ole piir. Ka üks indiviid võib iseendaga mõne teema üle poolt- ja vastuväiteid esitades dialoogi pidada. Kas saab tasakaalustuseks lugeda seda, kui  ühes vastandumiste kajastuses on kvantitatiivselt kõike, kõiki ja kõikjal võrdselt? Võrdne arv arvajaid, ruutsentimeetreid või sekundeid võib tagada näilise kvantitatiivse tasakaalu, aga ei pruugi sugugi tagada teemakäsitluse sisulist tasakaalustatust. Kuidas hinnata olukorda siis, kui ühte teemat kajastatakse pikema aja jooksul ja eri meediumides? Millisel tasandil peab teema käsitlus siis olema tasakaalus? Kas kogu ühiskonna tasandil? Era- või avalikõiguslikus meedias eraldi või mõlemas kokku? Kas tasakaal peab olema trükimeedias või ringhäälingus või nende tervikpildis?  Kas tasakaal peab valitsema ühes kindlas ajahetkes – minutis, veerandtunnis, päevas, nädalas, kuus, valimiste-eelsel perioodil …?   

Kes kõvemini hüüab, sellel suurem õigus?

Ja kui ühe teema piires ongi ideaalne tasakaalustatud käsitlus saavutatud, siis kas avaliku ruumi teemade tasakaal on paigas? Mille järgi võib öelda, et meedias on kõik nüüd korras? Kas usalduse näitaja peegeldab ka teemade käsitluse tasakaalustatust? Kas spordi- või kultuuriinimeste suhteline „vaikus” poliitikutega võrreldes meediateemaliste sõnavõttude osas tähendab, et neile oluliste teemade käsitlemisel on meedia piisavalt heal tasemel? Või on kultuuri/spordiinimesed kriitika tegemisel liiga tagasi- või alalhoidlikud? Igal juhul on poliitikute meediakriitilist  häält rohkem kuulda. Kõval häälel sõnavõtjad ei räägi küll kultuuri või teiste oluliste teemade kajastamisest, vaid üldjuhul neile endile kõige olulisemast – meediakajastuste poliitilise tasakaalustatuse teemal. Kõige tugevamini on poliitikud laiemalt erameedia poliitilise tasakaalustamatuse teemal siiani sõna võtnud ajalehe Postimees Reformierakonda toetava hoiaku vastu 2005. aastal. ¹

Meedia kohta on kriitiliselt sõna võtnud aeg-ajalt ka presidendid ning mõned ministrid on teinud meediat puudutavaid seaduste muutmise ettepanekuid. Kui president Ilvese kõne  „Quis custodiet ipsos custodes?”² välja arvata, siis on reeglina tegemist siiski üksikute päevapoliitiliste teemadega. Viimane selleteemaline initsiatiiv on Eesti rahvusringhäälingu seaduse muutmise ettepanek. Ettepaneku esitamise peamise põhjusena nimetavad eelnõu autorid rahvusringhäälingu väidetavat tasakaalustamatust. Kui meedia üldist või siis kitsamalt ringhäälingu tasakaalustatust riigikogu tasemel käsitlema hakata, tuleb vaadelda tervikut, see tähendab ka eraringhäälingut ja mitte ainult ERR-i.

Olen nõus, et praegust olukorda tuleb põhjalikult analüüsida. Sealhulgas vaadelda, millise tulemuse on  andnud koos kehtivad ringhäälinguseadus ja Eesti Rahvusringhäälingu seadus. Monitooringufirma Meedius uuringu³ andmetel mainiti 2010. aasta veebruaris trükimeedia väljaannetes ja kaheksas suuremas Interneti uudisteportaalis kõige enam Keskerakonda. See on fakt. Aga mis selle teadmisega peale hakata? Kogu meediamaastiku mõistmiseks on isegi kvantitatiivse mõõtme puhul vaja võrdlusse tuua ka televisioon ja raadio. Kas see, kui keegi kõige rohkem mainimist leiab, on hea või halb? Lihtne loendus ei ava konteksti – me ei tea, kuidas need mainimised auditooriumile  mõjusid, kas mainitava kuvand muutus paremaks või halvemaks. Või polegi see tähtis, kas räägitakse head või halba, vaid põhiline on, et üldse räägitakse? On ütlemata kurb, kui diskussioon meedia üle langeb tasemele, kus ERR i süüdistatakse poliitilises tasakaalustamatuses sellepärast, et R2 aasta hiti võidu puhul intervjueeriti „Terevisioonis” lauljat Koit Toomet või et Otepää MK-etapi eel küsitleti ürituse peakorraldajat Alar Arukuuske⁴.

Kui Kesknädala viisil meediat mõõta, siis saame teada, et kogu ringhäälingus on kõige rohkem esil Keskerakond – ükski teine parteilane ei saa  nii palju parimat tele-eetriaega ja vaatajaid kui keskerakondlane Peeter Võsa. Milline väljaanne tasakaalustab propagandalehte? Poliitilise populismi näiteid on veel teisigi. Näiteks enne Euroopa Parlamendi valimisi esitas üksikkandidaat nõude end teistest kandideerijatest rohkem ERR i eetrisse lubada. Õiguskantsleri hinnang oli ühene: kandidaatide võrdse kohtlemise põhimõtet ERR ei rikkunud.⁵ Kandidaatide (ei oletatav ega tegelik) populaarsus ei saa olla nendele pühendatava eetriaja määramise mõõdupuuks.     

Poliitiline reklaam avalik-õiguslikku ringhäälingusse?

Valimiste eel kandidaatide võrdse kohtlemise printsiibi rakendamine on ülimalt oluline. Võrdse kohtlemise printsiip ei tähenda seda, et kõik kandidaadid, parteid või valimisliidud  saaksid garanteeritult võrdse meediakajastuse. Puht füüsiliselt pole võimalik kõigile kandideerijatele anda võrdselt võrdväärset eetriaega. Eetriaja eraldamise osas on tänase valimissüsteemi puhul ainus erand väikese kandidaatide arvuga presidendivalimised, kuid samas ei valita presidenti otsevalimiste teel ja seega pole avalikkusele suunatud presidendikandidaatide debatil sama tähendust kui teiste valimiste puhul. Suure kandidaatide arvu puhul on kandidaatide loosimine valimisdebattidesse võrdse kohtlemise printsiibi üks mõistlikumaid rakendamise viise.

Loosimise negatiivseks pooleks on nõrga  eneseväljendusoskusega sõnaahtrate esinejate tõttu ohtu sattuv debattide kvaliteet. Debattidesse kutsutud sõnaosavad poliitikud on aga saateid enda kasuks tasakaalust välja viinud. Piiratud eetriaeg ei võimalda valimisdebatte lõputult korraldada. Küll aga annaks valimisreklaamide tasuta edastamine ERR is kandideerijatele veel ühe võimaluse rahvale oma sõnum eetri kaudu teatavaks teha. Sellel ettepanekul on kolm positiivset omadust: esiteks säästetaks märkimisväärselt maksumaksja raha, teiseks saaks senisest laiem hulk kandideerijad üleriigilises meedias oma valimissõnumeid edastada, kolmandaks kasvaks  ERR-i kui meediaettevõtte/meediakanali tähtsus nii poliitikute kui ka avalikkuse silmis. (Iseküsimus on, kas vahel hea maitse piiri räigelt ületanud valimisklipid ERR-i usaldusväärsust kahjustama ei hakka). Kui kandideerijatele ja maksumaksjatele tähendab selline võimalus raha säästmist, siis erameediale tähendab tasuta valimisreklaami edastamine ERR is tulude vähenemise ohtu. Samas kasvaks tellimuste arv reklaamitootjatele, tööd saaks rohkem inimesi.

Kuidas tasuta eetriaja andmist protseduuriliselt ja võrdsuse printsiipi tagades korraldada? Kõige lihtsam on kasutada taas loosimist. Valimiskampaania periood on teada. Valimisreklaami edastamise eetriaja saab ette ära määrata ning kõigi osapoolte vahel avalikult välja loosida. Kas tasuta valimisreklaami ERR i lubamiseks on vaja muuta tänast Eesti Rahvusringhäälingu seadust? Sellele küsimusele ei olegi nii lihtne vastata. Ühest küljest sätestab kehtiv seadus ERR is erandkorras reklaami edastamise võimalused. Esiteks võib ERR reklaami näidata juhul, kui reklaam kaasneb avalikkusele eeldatavalt suurt huvi pakkuva kultuuri või spordi suursündmuse ülekandeõigusega. Valimisreklaami luba selle klausli alla ei sobi, sest valimiste kajastamise  õigustega reklaam ei kaasne. Teine reklaami edastamise võimalus on sõnastatud seaduses järgmiselt: „Rahvusringhääling võib juhatuse kehtestatud korras edastada tasuta teateid mittetulundusliku iseloomuga avalike ürituste ja sündmuste kohta või kutsuda üles teatud käitumisele, kui see on avalikes huvides^”6.Üldine üleskutse valimistel osalemiseks ongi ERR i eetris kõlanud. Aga kui kõik kandideerijad võrdselt eetriaega saaksid, kas siis üleskutse kindla kandidaadi poolt hääletada on samuti avalikes huvides?

Teiselt poolt tuleb aga küsida, kas valimisreklaam  on reklaam ka reklaamiseaduse mõttes? Kui valimisreklaam ei ole reklaam reklaamiseaduse mõttes, vaid on iseseisev „nähtus”, siis sellisel juhul võib ERR seadusega vastuollu minemata valimisreklaami ju edastada. Juhul kui valimisreklaam on reklaam ka reklaamiseaduse mõttes, siis peaks sellele kehtima kõik reklaamiseaduse tingimused. Seaduse tingimuste rikkumisele aga peaksid järgnema tarbijakaitseameti menetlus ning vastavad  sanktsioonid. Reklaamiseadusega on valimisreklaamid vastuolus olnud pidevalt, ühtegi menetlust aga siiani pole alustatud. De facto pole valimisreklaami tänaseni reklaamiseaduse mõistes reklaamina käsitletud. Valimisreklaami mõistegi puudub nii reklaamiseaduses kui ka ringhäälinguseaduses. Laiemalt räägitakse valimispropagandast. Ja valimispropaganda või siis teisiti öeldes valimiskampaania kajastamise korra ERR is peab seaduse järgi kehtestama ringhäälingunõukogu.

Kuna tegemist on siiski keeruka teemaga, siis võib enne pretsedendi loomist nõu küsida  taas õiguskantslerilt: kas valimisreklaami mitte-näitamine Eesti Rahvusringhäälingus piirab kodanike õigust olla informeeritud ning on seega vastuolus põhiseadusega? Või analoogselt välireklaami keeluga: kas valimisreklaami piirang avalik-õiguslikus meedias on põhjendatud? Tasakaalustatuse teema seegi. Valimisreklaamile lisaks on veel debateeritavaid teemasid, mida seadusandjad tasakaalukalt vaagida võiksid. Kas või näiteks väga vähe käsitletud eraraadiote regulatsiooni küsimus. Raadiosagedused on piiratud ressurss, mis praegu tasuta eraettevõtluse kasutusse antakse. Sellise poliitika tulemuseks  on meil paarkümmend omavahel konkureerivat ühetaolist (tantsu)muusikaraadiot. Seadusandja tahtel saaks aga sagedusressursi kasutamise eest nõuda tegijatelt palju rohkemat. Eesti reklaamiturg ei võimalda vabas konkurentsis, kuid piiratud leviala juures, tekkida erineva suunitlusega raadiojaamadel. Enamik raadiojaamu konkureerib omavahel peavoolu muusikas. Seadusandjal tasuks kaaluda, kas näiteks raadiojaamade arvu piiramise teel oleks avalikkuse huvides luua tõsistele tegijatele paremad majanduslikud tingimused (sh ka üleriigilised saatjate võrgud) ja vastutasuks nõuda neilt mitmekülgset sisu.  Selline muudatus aitaks raadiomaastikul domineerivat tantsumuusikat sisuka sõna ja mitmekülgsema muusikavalikuga tasakaalustada.

Kuidas seda teha, võib õppida näiteks Iirimaalt või Soomest, Hollandist või Prantsusmaalt. Täna on muusikavalik peavoolu suunas tugevasti kaldu. Üleriigilisel tasandil on selle suuna tasakaalustajaks ainult avalik-õiguslik Klassikaraadio. Lõpetuseks kutsun üles küsimuste, „kas Muuli tasakaalustab Samostit?” või „kes tasakaalustab Muulit-Samostit?”, asemel analüüsima meedia tasakaalustatust teadusliku põhjalikkusega palju laiemalt. Eesti  meedia tasakaalustatuse teaduslike uuringute senine vähesus, et mitte öelda puudumine, on kahetsusväärne, kuid hea tahte korral saab selle vea igal ajal parandada. Alustada tuleb tugeva teadusliku uurimismetoodika väljatöötamisest. See on suur väljakutse Tallinna ja Tartu ülikoolile. Lisaks metoodika loomisele on märkimisväärseid ressursse vaja ka meedia pideva sõltumatu monitooringu läbiviimiseks ning analüüsiks. Raha selleks tuleks riigikogul  suunata kultuuriministeeriumi eelarvesse. On ju kultuuriministeerium otseselt vastutav meediapoliitika kujundamise eest. Alles siis kui analüüs tehtud, saab otsustada, kas praegune toimiv süsteem vajab muutmist. Ja kui vajab, siis mida ikkagi ja kuidas muuta. Võib-olla ei olegi probleem selline, et järjekordne seaduseparandus selle lahendaks. Järsku saab meediamaastiku paremaks kujundada olemasolevate seaduste raames järelevalvet tõhustades ja tegijatelt julgemalt rohkemat nõudes. Osa murede vastu aitab ka Euroopas laialt levinud eneseregulatsioon, mida meil talupojamõistuseks kutsutakse. 

1 Avalik kiri Schibsted Grupi juhatusele. Eesti Keskerakonna, Eestimaa Rahvaliidu, Isamaaliidu, Sotsiaaldemokraatliku Erakonna ja Ühenduse Vabariigi Eest Res Publica pöördumine. Eesti Päevaleht 15. II 2005, http:// www.epl.ee/artikkel/285197

2 Toomas-Hendrik Ilves, Quis custodiet ipsos custodes? (2010), http:// www.president.ee/et/k6ned/k6ned.php?gid=133820

3 ERR . Uuring: enim meediakajastust sai endiselt Keskerakond. 04.03.2010 10:58, http://uudised.err.ee/index.php?06196179

4 Virgo Kruve, Terevisioon täidab IRL -i ja Reformi tellimust. Kesknädal 3. II 2010, http://www.kesknadal.ee/est/uudised?id=14004 

5 Õiguskantsler. Eesti Rahvusringhääling ei rikkunud europarlamendi valimissaadetes kandidaatide võrdse kohtlemise põhimõtet. Õiguskantsleri Kantselei, 27. X 2009, http://www.oiguskantsler.ee/index. php?newsID =266

6 Eesti Rahvusringhäälingu seadus, § 11, lõige 4.