Mida arvata ühtsusest kultuuriturul?

Kas kultuurilistest, poliitilistest ja julgeolekueesmärkidest lähtuv vajadus netimeediat litsentsida on õigustatud?

INDREK IBRUS

Euroopa audiovisuaaltööstus, filmi- ja teletegijad on välja vihastatud. Kui Euroopa Komisjoni president Jean-Claude Juncker möödunud aastal ametisse astus, andis ta oma kahele uuele komisjoniliikmele käsu võtta ette ühtse digitaalturu käivitamine ning nood, Andrus Ansip ja Günther Oettinger, on seda jõudumööda ka teinud. Kuid nii, et sel võib olla audiovisuaalturgudele üsna katkestuslike tagajärgi.

Mis ent on see ühtne digitaalturg? Euroopa Liit on teadupärast ju ühisturg. See tähendab, et juba 1993. aastast on liidus kaotatud kõik olulised kaubandustõkked. Samas digitaalsete, võrgu kaudu vahendatavate teenuste poolest on Euroopa endistviisi üsna killustatud. Igaüks, kes on tarbijana püüdnud filme või telesisu üle neti vaadata, on põrganud kokku teatega, et selles riigis on antud sisu tarbimine autoriõiguse tõttu keelatud. Eriti meie perifeerses mikroriigis on paljud teenused, mis jõukamatel naaberturgudel olemas, meile jätkuvalt kättesaamatud.

Just autoriõiguse territoriaalne iseloom on sellise killustumise üks peapõhjusi, sest annab omanikule pöördumatu õiguse valida ise, mis tingimustel mingi riigi territooriumile oma teoste kasutusõigusi müüa. Kuid killustumisel on ka muid, ennekõike digimaailma infrastruktuuriga seotud põhjusi. Telekommunikatsiooniettevõtted tegutsevad Euroopas ju ennekõike rahvuslikel turgudel, netipõhiste teenuste maksustamine on riigiti erinevalt lahendatud, ka mitmesugused teenuste standardid on erinevad jne. Juncker arvas oma troonikõnes, et kui digiturul ühine pulss leitaks, tooks see Euroopasse 250 miljardi euro ulatuses täiendavat majanduskasvu. See on muidugi suur raha.

Kuid kas turu ühtsusel on ka muid eesmärke, näiteks kultuurilisi? Ameerika Ühendriikide keeleliselt ja ka muul moel ühtne turg on aastakümneid olnud meedia poliitökonoomidel pinnuks silmas. USA koduturg on suur ja nõnda on seal võimalik jõuda sealsamas mastaapsete auditooriumideni ja sestap ka kõrge tootlikkuseni. Hollywood ja USA teletööstus kasvasid esimestel aastakümnetel suureks ikka ennekõike oma koduturu nõudluse toel, rahvusvahelised ekspordistrateegiad, nendega arvestamine, tulid hiljem. Kuid kogu see hilisem eksport on seejärel olnud väga paindlik. Kui koduturu nõudlus on suur ja kvaliteet kõrge, kui kulud on kodus üldjuhul tasa teenitud ja tööstuse mahud suured, siis on võimalik rahvusvaheliselt pakkuda hea hinnaga mitmekülgseid, mahukaid pakette, millega väiksematel riikidel on keeruline konkureerida.

Nii kujuneski, et ka rahvusvaheline filmilevi läks suuremas osas Ameerikast pärit ettevõtete kätte, ning seda, mis järgnes, õpiti ajapikku tundma kui Ameerika kultuuriimperialismi. Selle selgeimaks tunnismärgiks on tuntud briti meediauurija Jeremy Tunstalli 1978. aastal avaldatud raamat „The Media Are American“ („Meedia on Ameerikast“), kus kirjeldatakse üksikasjalikult, kuidas mitmel pool maailmas on Ameerika päritolu kultuuridumping seadnud kohaliku kultuuriloome tõrjutud olukorda. 1990. aastal tegi UNESCO nn voouuringuid, kus selgitati välja rahvusvahelised audiovisuaaltoodete ekspordivood ning leiti, et kõikjal maailmas oli USAst pärit import alati konkurentsitult suurim ning näiteks Euroopa telekanalitesse ei jõudnud peaaegu üldse väljastpoolt USAd ja Euroopat toodetud sisu. Puht pragmaatiliselt: Ameerika ühtne turg tõi edu. Liigseltki.

Kuidas on vastanud Euroopa? 1989. aastal võttis Euroopa Nõukogu vastu uue piiriülese televisiooni Euroopa konventsiooni. Selle eesmärk oli lihtsustada telekanalite ja teleprogrammide liikumist üle riigipiiride ning rikastada tollasel kaabeltelevisiooni tekkeajal eurooplaste kultuurivalikuid, kuid teisalt tekitada Euroopa audivisuaaltoodete turule ka teatud esmast ühtsust. Mõni aasta hiljem järgnes konventsioonile sarnase sisuga ELi direktiiv, mida hiljem on aeg-ajalt uuendatud, viimati 2010. aastal (nüüd tuntud kui audiovisuaalmeediateenuste direktiiv). Nii konventsioon kui ka direktiivid on algusest peale sisaldanud mõningaid keskseid printsiipe, millel on olnud oluline, Euroopa audiovisuaalturgu ja -sektorit võimestav mõju. Ennekõike on nendeks olnud kohustus vahendada programmis suurel määral Euroopa päritolu sisu (kehtiva direktiivi järgi peab see Euroopa telekanalites hõlmama vähemalt 50% programmi mahust) ning kohustus tellida uusloomingut ka Euroopa sõltumatutelt tootjatelt.

Need sätted on kaasa toonud soodsa mõju Euroopa audiovisuaalloomele nii kunstiliselt kui ka majanduslikult. Need on toonud valdkonda lisaressursse, mida on saadud suunata innovatsiooni ja arendustegevusse. Euroopa-sisene konkurents ja selle tulemusena kasvanud auditooriumi nõudlikkus on latti aina tõstnud. Kõik see kokku on aidanud kaasa audiovisuaalsektori professionaalsuse kasvule ning seejärel ka valdkonna ettevõtete ekspordivõimele. Üha märgatavam on, kuidas Ühendkuningriigi, Skandinaavia jpt maade audiovisuaalsektorid on kujunenud eksportivaiks, tähelepanuväärse kultuurimõjuga tööstusteks. Ka rahvusvaheliste kultuuriturgude uuringud osutavad, et Euroopa ekspordib audiovisuaalsisu efektiivselt, üha rohkem ka USAsse (telemängud, Briti ja Skandinaavia draamasarjad nii originaalteoste kui ka formaatidena).

Kõik need muutused on olnud sedavõrd tähelepanuväärsed, et toosama Jeremy Tunstall kirjutas 2007. aastal, 30 aastat pärast esikteost, uue raamatu, mille pealkiri on seekord „The Media Were American“ („Meedia oli Ameerikast“). Nüüd näitab ta, kuidas rahvusvahelisel turul on Ameerika meedia ja kultuuritööstuse mõju vähenemas, seni ühepoolset ekspordivoogu on hakanud asendama kümned uued vood, mis on rahvusvahelist kultuuripilti tähelepanuväärselt mitmekesistanud.

Teistes maailmajagudes on sellisel arengul mitmesuguseid erinevaid põhjusi, kuid Euroopas tuleb kindlasti näha ka ühtsete regulatsioonide mõju.

Eelneva puhul tuleb tähele panna, et see, mida direktiivid tegid, oli ühtsete reeglite kehtestamine liikmesriikide telemeediale ning nende rändlusele üle riigipiiride. See kõik ei tähenda veel ühtset turgu. Sisuliselt EL on seni toiminud kui rahvuslike meediasüsteemide ja riigikesksete meediaturgude konglomeraat. Katkestusliku potentsiaaliga on siinkohal aga olnud taas internet. Audiovisuaalsisu vaadatakse üha enam üle neti ning riigipiirid peavad vähe, või kui peavad, siis häirivad, sest suure osa muude teenuste puhul oleme harjunud internetis riigipiire mitte märkama. Ja kui nad tõesti ei pea, siis tähendab see tõenäoliselt ebaseaduslikke tarbimisvorme ja ka seda, et tulu läheb loomingu autoritest mööda ning filmitööstus jääb arenguks vajalike tuludeta. Need möödaminevad tulud ongi see, mis Euroopa Komisjoni tegutsema on pannud. Laias laastus on eesmärgiks, et üle riigipiiride peaks olema võimalikult lihtne veebi­põhiselt ja legaalselt filme või telesaateid vaadata.

Kui see kõik nii läheb, siis on sel mõju ka riikide meediasüsteemidele. Kui kõigil eurooplastel on hea juurdepääs näiteks Netflixi kvaliteetsele, mahukale ja küllaltki odavale filmikataloogile, siis tarbivad need kodanikud vähem oma riigi meediasüsteemide pakutavat ja osalevad sellevõrra vähem ka rahvuslikus kultuuriruumis. Teiseks on oodata, et nood netflixid (suured, turul domineerivad audiovisuaalteenused) võtavad ühtselt turult ka suurema osa saadaolevast tulust. On oht, et selle tagajärjel võivad liikmesriikide omad olulised meediainstitutsioonid tasapisi marginaliseeruda ja kannatada saab rahvuslik kultuuriruum. Sest nagu Benedict Anderson hästi näitab, meedia loob rahvuse. Mis saab siis, kui auditooriumit kui Andersoni “kujutletavat kogukonda” ehk rahvust kujundav omameedia annab teed netipõhise ühisturu suurteenustele?

Miks meediaturud siiski kontsentreeruvad? Esimeseks põhjuseks on toote iseloom. Eriti digiajastul ei ole meediatoode enam füüsiline objekt, mida on võimalik päriselt maha müüa või otsa tarbida. Ei, koopiaid on võimalik teha lõputult ning seejuures on neile tooteile omane piirkulu tühine: koopiaid saab teha pea tasuta, koopiate arvust tootmiskulu otseselt ei suurene. Meediaettevõtete kulude struktuuris on oluline ennekõike esmainvesteering – nö esimese koopia tootmise või tehnilise tootmisstruktuuri sisseseadmise kulu. Eelnevast lähtub, et meediamajanduse toimemehhanisme dikteerivad kaks printsiipi – mastaabisääst ja mitmekülgsussääst. Esimesest tuleneb, et kui tootmiskogus suureneb, meediaettevõtete pikaajaline keskmine tootmiskulu väheneb. Seega on meediaettevõtted eluliselt huvitatud auditooriumide kiirest kasvust, sest suured ettevõtted toimivad alati tõhusamalt. Teisest tuleneb aga, et suured meediaettevõtted – kus nood esmased mahukad investeeringud on tehtud, tootmisstruktuur on paigas ja tegutsetakse mitmes omavahel seotud valdkonnas –, arendatakse ristmeedialahendusi, suudavad oma mitmekülgsusega olla märksa efektiivsemad kui väiksemad, kelle tootekataloog on väiksem või juurdepääs tootmisvahenditele piiratum.

On klassikaline tõdemus, et turgude puhul, mida iseloomustavad absoluutsed kulueelised, mille puhul on olulised mastaabisääst ja/või mitmekülgsussääst ning suured esmased pöördumatud kulud, võib täheldada suuri struktuurseid turutõkkeid. See tähendab, et konkurents neil turgudel ei ole täiesti vaba, neil on suundumus areneda oligopoolse struktuuri poole.

Võrguteenuste aegu lisandub sellele loogikale veel ka nn võrguefekt, mis viitab põhimõtteliselt nõudluspoole mastaabisäästule – igale üksiktarbijale on kasulikum, kui ka teised kasutavad sama teenust. Näiteks, kui kõik kasutavad Skype’i, siis on Skype’ist kõigile kasutajatele rohkem kasu – nad saavad valutult suhelda suurema inimhulgaga. Sama loogika kehtib vähemalt osaliselt kõigi meediateenuste puhul, mille puhul auditooriumid otsivad teatud jagatud kogemust ning püüavad sestap tarbida samu teenuseid või tooteid. Sellele lisandub veel nn tähelepanumajanduse loogika – meediaturge ei struktureeri enam mitte pakkumise piiratus, vaid tarbimiseks kulutatava aja piiratus, mille osas on reaalsuseks tarbijaotsuste inertsus ning eelnevalt kirjeldatud jagatud kogemuse vajadus. Suurtel, üle platvormide tegutsevatel meediaimpeeriumidel on ka tugev turundusmuskel, mille abil auditooriumide tähelepanu kui peamist piiratud ressurssi haarata.

Kõigest eelnevast tulenevalt on meediaturgudel rusikareegliks, et seal valitseb nn liivakella struktuur: ülal väike hulk väga suuri meediaettevõtteid ning all suur hulk väikseid sisuloomeettevõtteid või muid ettevõtteid, mis suurtele erinevaid teenuseid pakuvad. Mastaabisäästu ja mitmekülgsussäästu loogika tõttu ning seoses autoriõiguste pikaajalise kehtivusega on selline struktuur alati ka piisavalt lukus. Kui see on kord välja kujunenud, on seda muuta keeruline.

Sellist olukorda on audiovisuaalmeedia poliitikas käsitletud üldiselt kui probleemi, kuna see võib piirata kultuuriruumi sisemist rikkust. Uuringud on näidanud, et kõikjal Euroopas on konkureerivad suured eratelekanalid keskendunud kõige keskmisema kultuurihuvi rahuldamisele, innovaatilisust ja sisulist variatiivsust on vähe, kuna peamiseks programmiarendusmehhanismiks on ennast juba massiauditooriumide hankimisel tõestanud formaatide kopeerimine.

Seega, kui Euroopa Komisjoni eesmärk on jõuda toimiva digitaalse audiovisuaalteenuste turuni, siis tuleb seda vaadelda ka samas võtmes. Kas ka sel suurel turul on oht liikuda oligopoolse struktuuri poole ja milline on selle mõju Euroopa kultuurilisele mitmekesisusele? Kui Netflix või mõni teine filmide või telesaadete vahendusteenust pakkuv ettevõte peaks ühtsel Euroopa turul hakkama valitsema, siis mida tähendaks see ERRi võimele olla ka edaspidi Eesti kultuuriruumi kuraator?

Sellise küsimuseasetuse valguses uurigem, mida Euroopa Komisjon on seni ette pannud, mis filmi- või teletööstust otseselt puudutada võiks. Seni on neid kõige enam ärevusse ajanud geoblokeerimise piiramine. Sellega viidatakse tehnilistele tõkenditele, mis ei lase näiteks filme, mis on litsentseeritud vaatamiseks ühes liikmesriigis, üle interneti teises liikmesriigis tarbida. Tõsiasi on, et suurte rikaste turgude tarbijaile pakutakse rohkem teenuseid, meile vähem. Seetõttu ongi Ansip juba Euroopas kuulsaks saanud väitega, et meie, eestlased, vihkame geoblokeerimist. Tarbija perspektiivist on raske temaga mitte nõustuda.

Euroopa filmitööstusele selline plaan aga ei meeldi, kuna geoblokeerimise kaotamisega tõmmataks vaip alt nende väljakujunenud ärimudelilt, kus filme litsentseeritakse leviakende kaupa ja riikide territooriumide haaval. Mitmesugustel põhjustel (turu suurus määrab siin palju) võib olla põhjust hoida mõnd filmi ühes riigis kaua hea tululikkusega kinolevis, aga teises panna kohe netti, VOD-platvormile vaadata. Kui aga territooriumidel geoblokeeringuid ees ei ole, muutuksid sellised peened strateegiad kohe võimatuks ja Euroopa filmitööstuse niigi haprad tuluvood väheneksid. Veelgi enam, suur osa Euroopa filmitootmise rahastamisest rajaneb sellisel territooriumide ja kanalite kaupa eelmüügil. Kui eelmüügivõimalus kaoks, kukuks filmide tootmine Euroopas järsult. Sellest on viimastel kuudel hakatud aru saama ka Euroopa Komisjonis, kus nüüd räägitakse vaid “põhjendamatu” geoblokeerimise piiramisest ning õigusest ühes liikmesriigis omandatud vaatamisõigust ka teise kaasa võtta. Pole selge, mida see ent tegelikult tähendab.

Komisjoni esindajad on öelnud muudki, mis on audiovisuaaltööstuse perspektiivist positiivne. Ennekõike on hakatud rõhutama platvormide reguleerimise vajadust. Tuleb esitada selgemad nõuded Euroopa digiturgu valitsevatele platvormidele – Google’ile, Facebookile, Amazonile, Netflixile jt. Nende tegevusalused nii turuosalistele kui regulaator­asutustele peavad olema läbipaistvamad, maksud peavad saama makstud Euroopas ning eesmärk on tagada, et nende Euroopa-tegevusel ei oleks konkurentsi lämmatavat mõju. Seega on märke, et audiovisuaaltööstust on tasapisi kuulama hakatud ja koostöö Komisjoniga uute tegevusmudelite leidmiseks võib osutuda võimalikuks, olgugi et avaldatud plaanid on esiotsa abstraktsed ja pidevas muutuses.

Millised võiksid selles protsessis olla ent Eesti riiklikud seisukohad? Korra on kultuuriministeerium audiovisuaalvaldkonna institutsioonide esindajad juba kokku kutsunud, et kuulata vajadusi ning kujundada ühtne positsioon. Tõsi, nii nagu mujal, on ka meil autorite, filmitootjate, ringhäälinguorganisatsioonide ja telekomiettevõtete huvid üksjagu erinevad. Ometi leidub ka ühisosa. Näiteks arusaam, et kuigi geoblokeeringute kaotamine on ennekõike tarbijate huvides ning katkestuslik nii filmiloojaile kui ka meediaorganisatsioonidele, ei tohiks me sellele vastu seista. Väikese turu ja kultuurina on meil paremast juurdepääsust teenustele ja ühisturule ainult võita. Seega tuleb koos partneritega – nii teiste riikide kui ka valdkondlike organisatsioonidega mitmelt poolt Euroopast – otsida uusi lahendusi, kuidas tagada sektorile uusi sissetulekuid ja kuidas reguleerida suure turujõuga teenusepakkujaid nõnda, et nad opereeriksid rahvuskultuuridele ja Euroopa tööstusele kasulikult.

Teiseks printsiibiks, milllest täna kõik osapooled suhteliselt konsensuslikult räägivad, on et regulatsioone tuleb kõigile kanalitele või platvormidele ühtlustada, kuna kasutatavad tehnoloogiad ja ärimudelid on nii kiires muutuses, et tehnoloogiapõhised regulatsioonid aeguksid tõenäoliselt väga kiiresti. Lisaks, luues erinevatele tehnoloogiatele erinevaid regulatsioone tekitaksime tegelikult küllaltki ühtse sektori sees ebavõrdseid konkurentsitingimusi.

Selle asemel soovitatakse hakata liikuma suurusepõhise reguleerimise poole. See tähendab, et interneti- ja sõnavabaduse säilimiseks peab väiksemahuline audiovisuaalne internetikommunikatsioon jääma üldiselt vabaks ja järelevalveta. Täiendavaid nõudeid, näiteks meediategevusloa olemasolu ja seejuures Euroopa sisu vahendamise kohustust, hakataks aga meediateenuste pakkujatele esitama, kui nad on juba teatud suuruses, turgudel võtmerollis ja seega ka olulise mõjuga auditooriumeile ja ühiskonnale. Siin on aga probleemiks see, et kui teleäris oli tegevuslitsentside väljaandmine asjakohane, sest reguleeriti lainepikkuste kui piiratud ressursi kasutust, siis internetiäris selliseid piiranguid ei ole. Vastupidi, veebiäri litsenseerimine eiraks selles valdkonnas väljakujunenud ootusi ettevõtlusvabadusele. Ka ELi e-kaubanduse direktiiv keelab netiäri puhul litsentse anda ja küsida. Seega olemegi esimese dilemma ees: kas kultuurilistest (ja ka poliitilistest ja julgeolekulistest) eesmärkidest lähtuv vajadus audiovisuaalmeediat litsentseerida on netiajastul õigustatud?

Edasi. Nagu eespool kirjeldasin, on telekanalitele seatud kohustus näidata 50% ulatuses Euroopast pärinevat sisu, mõjutanud soodsalt kohalikku audiovisuaaltööstust. Kuidas aga saavutada sama tulemust veebipõhiste teenuste aegu? Lihtne oleks reguleerida, et näiteks Netflixi või Elioni filmilaenutuse kataloogid peaksid sisaldama 50% ulatuses Euroopa sisu. Aga kas sama peaksime ette kirjutama ka Youtube’ile või Vimeole, mis osaliselt tõesti edastavad ka professionaalset sisu, kuid suuremalt jaolt on agendata platvormid, kuhu sisu saavad üles laadida kõik huvilised. Neile oleks 50% Euroopa sisu ettekirjutus sügavalt ebaloogiline. Kuidas aga teha regulatiivset vahet Netflixi ja Youtube’i vahel, teades, et nende kui äärmuste vahele jääb veel sadu vahepealseid variante, igaühel oma spetsiifiline ärimudel?

Jääb ka küsimus, kuidas panna suured meediavahendajad panustama uusloomesse. On selleks vaja ehk ühtlustada vastavaid makse või piisab direktiivi sätetega seatud kohustusest ning eeldusest, et suuri netiteenuste pakkujaid on võimalik direktiivi alla painutada. Arvestades seejuures, et hiljutise European Audiovisual Observatory uuringu järgi neist ükski seda ei tee ega vasta ka peamistele direktiivi nõuetele. Enamasti Ameerikast pärit ettevõtetena on neil kataloogid pungil täis ka USA päritolu sisu, mis tekitab halbu eelaimusi Ameerika kultuuriimperialismi tagasitulekust. Arvestades, et aastatepikkused katsed allutada Microsofti ja Google’it Euroopa tahtmistele on olnud rasked ja aeganõudvad ettevõtmised, ei ole põhjust arvata, et seekord läheb teisiti.

Euroopa Komisjoni digitaalse ühisturu strateegia on kokkuvõttes justkui mitme teraga mõõk, milleta ei saa, mis lubab justkui uusi võite ja võimalusi, aga mis päris kindlasti teeb ka haiget. Euroopa valdkondlikel poliitikakujundajatel on lahendada palju keerulisi dilemmasid, millest vaid mõningaid peamisi siin puudutada jõudsin. Balansseerida tuleb väga erinevate huvide ja eesmärkide vahel ning kaalul võib olla väga palju. Sestap on viimane aeg, et need diskussioonid jõuaksid ka Eestis kabinetivaikusest välja.