Ülemiste Vanakesest saab megastaar

K?ud Kaarel Tarand

 

Vana Toomas tõugatakse troonilt.

 

Turundust käsitleb ühiskond majanduselu normaalse osana, aga niipea, kui oma brändi, tunnuslauset või logo hakkab tegema avalik võim, saab see tagantjärele kõvasti nahutada. Sest tausta teadmata on lihtne kiviga visata: selle raha eest nii väike asi, mille igaüks oskab teha. Tallinn valmistub saama Euroopa kultuuripealinnaks aastal 2011 ja linna turundus kõige sellest tulenevaga on taas päevakorras. Et argumenteerimata kriitikat ennetada: milles seisneb töö, kui tulemuseks üks lihtlause ja sõna, mida me kõik juba teame? On see teaduslik, kunstiline, loominguline protsess või lihtsalt õpikust võetud skeem, mis universaalselt töötab, ent mille ümber on loodud kunstlik salapära?

 

ANTS LUSTI, Tallinnale 2011. aasta Euroopa kultuuripealinnana identiteedikont­sept­sioo­ni välja töötava Identity OÜ tegevjuht: Protsess on palju laiem mingi logo ja hüüatuse genereerimisest ja hõlmab mitmeid analüüsi-, abstraheerimis- ja testimismeetodeid, ees­märgiks Tallinnale isikupärase positsiooni leidmine nn kontseptuaalse sihtgrupi teadvuses. Oluline on defineerida ka, milline linnakeskkond toetab kõige paremini kultuuripakkumist kasvatavat loomemajandust, mis omakorda toetab kultuurivahetuse ja sellega seotud turisminduse arengut. Tallinna kuvandi roll on tekitada siiatulekusoovi.

Merkantiilne plaan on antud juhul teisejärguline. Riigi ja linna brändi liigselt kaubastades või tootebrändi reeglite järgi tehes on risk sattuda odavuse ja ebasündsuse sohu. See ei tohi riivata kohalike elanike, sealhulgas kultuuriinimeste sisetunnet.

 

Mis laadi materjal eeltööna läbi analüüsitakse?

Kõigepealt käisime läbi kõik selle, mida on teinud kõik senised Euroopa kultuuripealinnad, milliste sõnumitega nad on üritanud kultuurituristi mõjutada. Valdavalt on nad rääkinud kultuurist, kultuuripärandist, arhitektuurilisest omapärast, kunstist, ajaloost, siis natuke vähem tulevikust, muusikast jne. Need on levinuimad motiivid, mille kordamine meid ei aita. Õpikutõdede juurde tulles, üks kindlamaid reegleid turunduses on: eristu või sure!

 

Me ei saa ju eristuda väitega, et meil pole linnas arhitektuuri, pole ajalugu ega kultuuri?

Jah, kuid ainult neid esile tuues on väga raske pildile juba paarisaja seal olija kõrvale pääseda. Aga see on asja üks pool. Teiselt poolt tuleb uurida, milline on Tallinnas meie praegune turist ja milliseks me tahame, et ta kujuneks aastaks 2011. Ja kuidas seda saavutada, et tuleksid just need õiged. Praegune profiil on meie soovidega võrreldes väga kreenis.

Edasi, kui meil on ambitsioon kutsuda siia teistsuguseid inimesi, siis on oluline mõelda, milliseks meie linnakeskkond viie aastaga kujuneb, kuidas on arenenud linn, kultuurikeskkond, loomemajandus – ühesõnaga, mida saame aastal 2011 reaalselt pakkuda.

 

Kas turistide analüüsimisel selgus ka midagi sellist, mille oleme tänaseni ise tegemata või pakkumata jätnud, et turist on meie professionaalse kultuuri vastu leige?

Kõrgkultuur on senises pakkumises üsna katmata valdkond. Tegime analüüsi Eesti, Läti, Leedu ning Soome ja Rootsi ning nende pealinnade kuvandist Kesk-Euroopast vaadatuna. Uurisime, millega seoses üldse Tallinna ja Eesti ning ümbruskonna konkurentide kohta infot otsitakse.

Tuleb välja, et Tallinna sihtmärgina otsitakse enam-vähem sama palju kui Eestit. Vilnius võrreldes Leeduga on otsitavuselt väga nõrk. Tallinn võrdluses Riiaga on täiesti konkurentsivõimeline ja isegi tugevam kui Helsingi. Maana on aga Soome väga tugev ning Läti ja Eesti kaugel maas. Rootsi aga tõmbab magnetina endale kogu Põhjala tähelepanu, Rootsiga seondub kõik see, mis inimeste arvates on positiivset mõistes nordic – arhitektuur, disain, talispordialad jne.

Kontentanalüüs Eesti päringute osas aga näitas – ja siin pole vahet, kas otsitakse Eestit või Tallinna –, et peamine otsingumotiiv viimastel kuudel on olnud kinnisvara. Siis tuleb tükk tühja maad ning seejärel kõik, mis puudutab ööelu ja seksi. Selles osas pole Tallinnal, Riial ja Vilniusel erilist vahet. Aga drastiline on vahe Helsingi ja Stockholmiga, kus neid teemasid pildil pole, huvi on oluliselt kultuursem, mitmeplaanilisem, teemadeks ülikoolid, ajalugu, haridus, sport, vaba aeg, rahvusroad.

Meid otsitakse väga kitsalt ja majanduslik-sotsiaalse aktuaalsuse järgi. Laiem kultuuripilt puudub täielikult. Järeldus: ükskõik, kuidas tänaseni tööd on tehtud, kohale on sellest jõudnud väga vähe.

Kas sellest järeldub, et kui tahame linna külalistena näha kultuurihuvilisi inimesi, siis seni kasutatud kanaleid pidi me nendeni ei jõuagi?

Püüdsime luua võimalikult täpse pildi inimestest, keda me siia viie aasta pärast ootame. Me ei taha, et siia tuldaks ainult odavaid oste tegema ja tarbima ihulikku ning ostma üles kinnisvara.

 

Milline peab välja nägema uus sihtrühm?

Me ei kehtestanud vanusepiire, mida tavaliselt tehakse, vaid skaala jäi 25 – 65 eluaasta vahele. Peamiselt. Oluline on, et külaline oleks aktiivse ellusuhtumisega, kultuurihuviga. Fookuses on esmakordselt tulija, kes saab esimese süvakontakti meie maa ja kultuuriga. Me tahame, et ta veedaks siin rohkem kui kaks ööd, kulutaks vähemalt samapalju kui keskmine turist, kuid sellest pool läheks kultuurivaldkonda. Ta tuleb lähi- ja võtmeturgudelt ja riikidest, millel on Tallinnaga otseühendus.

Tahame, et tuldaks igal ajal, mitte ainult suvel, mis tekitab ülesande osata kultuuris aasta läbi toimuvat serveerida. Tahame, et lisaks Tallinnale jõutaks ka teistesse sihtpunktidesse Eestis. Peamine motiiv, miks tulla, ongi see, et tegu on uue ja huvitava sihtkohaga, millega kaasneb kõrgelt teadvustatud kultuurihuvi. Tulija peab olema innovaator, otsija ja avastaja. Ta on tõenäoliselt kõigis Euroopa olulistes linnades käinud. Me peame endale teadvustama, et Tallinn ei kuulu ega hakka kuuluma selliste turismi sihtkohtade hulka nagu London, Pariis või Rooma, kus peab ära käima. Kahjuks. Niisiis peame Tallinna nii välja mängima, et ta alternatiivina kõnetaks seda inimtüüpi.

Nagu igal väikelinnal puudub Tallinnal võime end pidevalt ja jõuliselt Euroopas kommunikeerida. Aga linna eesmärk on suurem kui korraldada üks tore kultuuriaasta kenade üritustega. Me tahame seda üritust kasutades saavutada oma muid eesmärke, saada Tallinn Euroopas pildile, kultuuripealinna tiitel on vaid vahend.

 

Tuleme tagasi loomingulise aluse juurde. Kui me ei saa õhku müüa ja pettuse peale minna, siis jäävad järele tegelikud eeldused, Tallinna konkurentsieelised. Millised need on?

Alustagem sellest, et edukas turundus pole mingi umbluu ja lõpuks on väga tähtis inimfaktor, see, et linlased ise tunnetaksid ja usuksid sellesse, millisena linna välja pakutakse. Siin loeb nii kohalik kui ka turisti arvamus, mida mõlemat uurisime – et kuidas siinset atmosfääri tajutakse.

Töötasime välja rea positsioneeringuid, lähtudes sellest, kuidas me tahaksime, et Tallinn inimeste kõrvade vahel teistest eristuvana teadvustuks. Neid siis katsetasime nii oma inimeste kui ka turistide peal ning hankisime tagasisidet võtmeturgudelt, sealhulgas ekspertarvamusi.

Kõige olulisemana tuleb Tallinnas välja vanalinna atmosfäär, õdusus, hubasus, ajas tagasi minek, salapära, esoteerilisus – mis aga ei ole pelk keskaeg, vaid õhustik. Seda kinnitasid nii tallinlased kui turistid. Kusjuures turistidele on see suur üllatus, sest eelarvamused on väga tugevad sovetihõngu osas. Et Tallinn on modernne, sovetihõnguta, euroopalik ja kaasaegne. Sealhulgas turvaline. Üldistatud tagasiside on see, et Tallinn on hubane ja kompaktne, väike, ent rikkalik, korraga vana ja modernne. Lihtne ja siiras, ent samas salapärane. Ja kuulub igal juhul Euroopa kultuuriruumi.

 

Kohalikud peavad igal juhul ka uskuma seda, mida me maailmale pakume. Kui kohalikud sedasama ei räägi, siis jääb oluline osa võimalustest kasutamata või hakkab reklaam iseenda vastu töötama.

Tegime tallinlastele kontrollküsimuse. Küsisime, milline on see kriitiline tegur Tallinnas, mille kõrvaldamisel Tallinn ei oleks enam Tallinn, see, mis ta täna on. Pakkumisi oli laulukaarest mereni, aga lõpuks jõutakse ikka vanalinna või linnasüdameni. Sihtrühma silmadega asja vaadates paistab täpselt samuti.

Edasi on küsimus, kuidas seda vana serveerida. Vana ja uue kooskõla, keskaegne olustik, linnake roheluses jne võiksid olla teemad. Lihtne ju. Aga keskaja kohta ütleb tagasiside mujalt: ärge öelge mulle “keskaeg”, see on katk, surm, pimedus ja allasurutus. See ei tekita positiivseid emotsioone. Samas, keskaeg pakub eurooplastele suurt huvi, aga serveerige seda kuidagi positiivsel viisil.

Väljamängu variante on alguses hästi palju, kas võtta mõni teos, päranditükk, võlusõna vmt. Ja neist tuleb karmilt kõrvale heita kõik see, mis pole Tallinnale igiomane, mis pole usutav ega lähe sihtgrupile korda.

Lõpuks jäi sõelale kaks: keskaegsele linnakeskkonnale ehitatud muinasjututeema ning vana ja uue kooskõla. See viimane on tegelikult väga kena, see, mida me ise tahame – et säiliks vana, millele me kogu aeg uut ja innovaatilist peale ehitame. Paraku on see meie soovmõtlemine, sest turistile pole see magnet. Ta ei tule siia tasuta wifi pärast või GSM-telefoniga rääkima.

Kultuurituristi baasvajaduste juurde tulles – tullakse kogema midagi tundmatut, põnevuse pärast. Siin on midagi väikest ja “arusaamatut”. Infotehnoloogia pole elamus, see on liiga lihtne ja tavaline, mis hävitab muinasjutulisust. Ja siit järeldus: Tallinna saab tõsta eristaatusesse väitega, et see ongi muinasjutt.

 

Välismaalaste teadmatus üritatakse nii vooruseks pöörata. Aga mis see muinasjutt on? Meil on vanalinn hästi säilinud, aga põhjendus on vilets. Piinlik ju öelda, et me ainult vaesuse tõttu jätsime uue ja uhkema linna ehitamata.

Jah, me peame pigem ütlema, et oma suurest tarkusest oleme suutnud vana head muinasjuttu alles hoida ja edasi arendada nii, et kõigil on võimalus sellest osa saada, slogan’ina “Never Ending Fairytale”. See on orienteeritud argielu rutiinist ja toimetuleku askeldustest põgenemise motiivile. Seda Tallinn pakubki.

Muuseas, kõrvalepõikena, kui mõned aastad tagasi tegutses Brand Estonia töörühm, siis tehti üsna süsteemne eeltöö, mille tulemus tekitas kõva poleemikat. Tallinna puhul oleks mõistlik tehtud eeltööd mitte ignoreerida, samuti Tallinna ettevõtlusametis tehtut. Oluline on kokku leppida, kuidas terviklikult ja järjepidevalt tegutseda.

Kui vaatame, milliseid logosid Tallinnale viimaste aastate jooksul on tehtud, siis paistab see tõelise peo ja pillerkaarina katku ajal. Lubada endale luksust saata välja väga palju mitmesuguseid signaale, märke, lauseid on väga madala tuntusega linna puhul väga jabur. Seda ei tee ka suured linnad, kellel võimsust jagub. Väikese kommunikatsioon peab olema aga veel hoopis fokuseeritum, mitte koosnema igal aastal vahetuvatest hüüatustest.

 

Nüüd jõudsimegi juba peaaegu lõppu, lendlauseni välja.

Mida me sellelt tahame? See peab olema põnevust tekitav, püsiv, piisavalt aktiivne, endast huvituma panev. Seal peab olema tegevust. Kümnetest väljamõeldutest jõudsime lõpuks selleni, mida juba nimetasin: “Never Ending Fairytale”. Sellel on ka oma tugev loogiline alus, eriti, kuna jõudsime järeldusele, et uut märki pole vaja, vaid tüpograafiline linnanime lahendus ongi juba ise märk. Ära saab kasutada Tallinna nime, milles kaks topeltkonsonanti, eripära. Tundmatut sõna serveerides ei tohi panna sinna liiga palju lisaelemente, mis sõna jõu ära söövad. Nii lisasimegi ainult sõnale “Tallinn” kolm punkti, mis tähistab lõpetamatust. Nappide vahenditega antakse siis edasi ka kõige tugevam ja tuntum legend Tallinna kohta. Osavad ameerika müügimehed oleksid selle varanduse juba ammu rahaks teinud, meil on see jäänud kuidagi lahti rääkimata ja kasutamata. Nimelt legend Ülemiste Vanakesest ehk sellest, miks Tallinn kunagi valmis ei saa.

Vaatame seda nüüd turunduse ja positsioneeringu seisukohalt. Me räägime muinasjutust, mis kunagi otsa ei saa. See on siin elava, lapsi kasvatava ja tööd tegeva inimese jaoks natuke imelik. Mis muinasjutt see ikka nii väga on?! Aga see legend on linnakodanikke siduv. Linn ei saa kunagi valmis, see tähendab, et kogu aeg peab midagi tegema, parandama ja juurde looma. Veel annab legendile lisaväärtust see, et see ei ole ju õhust võetud, ajaloos ongi Ülemiste järv suurveega üle kallaste alla linna peale tulnud.

 

Kuidas meie unistuste sihtrühmadele see legend kohale peab jõudma ja kultuurihuvi tekitama?

Ülemiste Vanake on ikka rohkem kohalike asi. Esialgu. Väljast tulijad vajavad vahest suuremat motiivi. Aga mingis dramatiseeritud võtmes saab seda linnas kinnistada ka välismaalastele arusaadavalt. Ta võiks ju olla sümbol ja sündmus, mis aitab linnal areneda ja mitte otsa saada. See kõik on välja arendamata.

 

Tõepoolest, meil on teada, mida teeb vanake ühel päeval aastas. Tekib küsimus, mida teeb vanake ülejäänud 364 päeva aastas. Selle kohta meil legende pole. Aga miks ei võiks neid tasahilju tekitama hakata?!

See on juba lugu, millest veel rääkida ei saa. Ei tohi ju inimestele filmi sisu enne filmi vaatamist ära jutustada.