Läbipaistvuse küsimus

Ajalehetiraažide avaldamata jätmine kui sümboolne surmakuulutus paberlehtedele

RAGNE KÕUTS-KLEMM

Enne suvist puhkuselainet saatis Postimees Grupp laiali teate, et edaspidi enam oma lipulaeva Postimehe ja teiste gruppi kuuluvate maakonnalehtede tiraaži ei avaldata.[1] Väidetavalt puudub ajalehe trükiarvul sisuline väärtus, see ei näitavat midagi. Kindlasti ei saa sellega nõus olla. Pikemale ajaskaalale paigutatuna on tiraažid näidanud seda, kuidas paberil trükitud uudised on lugejale üha vähem tähtsad, ja on näidanud ka seda, kuidas auditooriumi on mõjutanud viimase suure majanduskriisi ajal teda tabanud toimetulekuraskused ja kuidas headel aegadel on uudistehuvilised vajanud mõnusalt krabisevat ja trükivärvi järele lõhnavat lugemisnaudingut. Tiraažid näitavad ka seda, millistes piirkondades on kohalikul lehel elanikkonnaga tugevam side ja millises nõrgem. Tiraaž ei ole juhuslik tähenduseta arv. Ajalehekirjastaja mõtleb majanduslikult – trükib nii palju, kui tellija ja juhuostjad vajavad ega kuluta raha sellele, et suurem osa lehtedest jääks trükikoja lattu seisma. Tiraaž on vägagi tähenduslik näitaja paberlehe käekäigu kohta.

Kas Postimehe väljaandjate otsuse taga võis olla hirm vaadata silma tõsiasjale, et trükiarvu kukkumine oli liiga järsk? Kuidas seda avalikkusele nagu kord ja kohus põhjendada? Eriti kui teiste väljaannete tiraažides ei ole nii järske kukkumise märke. Minu küsimused on muidugi spekulatsioon. Ma ei tea, kas tiraažide peitmine oli tingitud sellest, et nendest paistev tulem ei olnud ilus. Või tundus, et andmete avaldamine ei andnud käegakatsutavat tulu. Küll aga kurvastab see, et Postimees Grupis on taas astutud samm  läbipaistvuse vähendamise poole. Ja tervikuna väheneb kogu meediasektori läbipaistvus – sest Postimees Grupp on nii kaalukas tegija, et kui puudub info nende kohta, annab see meediasektorist vildaka pildi.

Ei ole ju kellelegi uudis, et trükiväljaannete tiraažid vähenevad püsivalt 2008. aastast, kui sai alguse viimase aja suurem majanduskriis, mis lõi teiste majandusharude kõrval valusalt ka meediat.[2] Selle aja jooksul on veebiuudised saanud lugejatele nii enesestmõistetavaks, et paljud ongi loobunud ebavajaliku paberihunniku kogumisest avaratesse, kuid kappide-riiulite poolest askeetlikesse kodudesse. Ka toimetuste enda väärtushierarhias on digileht paberlehest eespool – digital first, nagu üleilmne ajalehetööstus kordab, suunates kõige tähtsamad uudised kiiresti veebiportaalidesse.

Tiraažide alusel on maailma ajalehtede kirjastajate liit (WAN-IFRA) võrrelnud riikide lehekirjastamise olukorda, kõrvutades nii nimetuste arvu miljoni elaniku kohta kui ka keskmist tiraaži tuhande elaniku kohta.[3] See on väärtuslik info, mille alusel hinnatakse maailma trükikultuuri. Nende võrdluste alusel oleme näinud, et Eestis elab uudistehuviline lugejarahvas ja meie suhtarvud küündivad kõrgemale Kesk-Euroopa tasemest peaaegu Skandinaavia lugejaarvude ligi.[4] Tiraažid on olnud ajakirjanduskultuuri tugevuse üks mõõdikuid. Ja Eestil on selles osas läinud hästi.

Alates 1998. aasta jaanuarist avaldas seniajani ajalehtede tiraaže iga kuu Eesti Meediaettevõtete Liit oma statistika rubriigis.[5] Varasemate tiraažide kohta leiab infot teistest allikatest, nt Peeter Vihalemma koostatud kogumikust „Meediasüsteem ja meediakasutus Eestis 1965–2004“. Tiraažide info on olnud tähtis allikas meediauuringutes ning omaaegse ajalehtede liidu otsus neid avaldama hakata väärib igati kiitust. Kuid alates 2021. aasta maikuust muutuvad meediaettevõtete liidu tiraažitabelid auklikuks ja juunist alates on seal ainult tühjad lahtrid. Mõjub nukralt sümboolsena – justkui surmakuulutus paberlehtedele.

Kelle digihüpe on õnnestunud?

Siiski on suurepärane see, et meedialiit avaldab nüüd digitellijate arve. Seda küll väheste liikmete kohta ja väga üldistatult. Ei saa küll eraldivõetuna teada väljaannete digitellijate arve, kuid suuremate meediaettevõtete kohta on koondnäitajad olemas. Näeme, et Ekspress Meedia on olnud lugejaskonna digitellijaks ümberkujundamisel kõige edukam – nende digitellijate arv ulatub 70 000ni. Lisaks neile on meedialiidu lehel toodud ka Äripäeva ja Õhtulehe koondnäitajad, kus kumbki saab samuti esitleda viiekohalist arvu – esimene üle 24 000 ja teine üle 16 000. Üksikutest väiksematest lehtedest müts maha ka Võrumaa Teataja ees, kes samuti ei häbene näidata, et lugejad leiavad järjest paremini üles lehe digiversiooni – peaaegu 1000 tellijat on maakonna rahvaarvuga piiritletud lehele igati väärikas saavutus. Samuti näitavad meediaülevaated, et lugejad väärtustavad Geenius Meedia pakutavat digisisu – 2020. aasta oktoobris oli Geeniuse portaalidel kokku 1200 tellijat.[6]

Postimees Grupp ei avalda meedialiidu veebisaidil ka digitellijate arve. Üksikud pudenenud infokillukesed võimaldavad oletada, et Postimees jääb Ekspress Meediast mitu sammu maha. 2020. aasta novembris oli Postimehel 37 000 digitellijat, samal ajal kui Ekspress Meedia teatas 46 400 tellijast.[7] Kindlasti on ka Postimehe tellijate hulk vahepealse ajaga kasvanud, aga ilmselt mitte loodetud tempos. Kas oleme nüüd olukorras, kus kordub vana – Piibeleht all, Vestman peal – muster? Näib, et kui Postimees tegi Kadastiku ajal Tallinna vallutamisel Päevalehele üks null ära, siis digimaailma vallutamisel on nüüd Ekspress Meedia rebinud Postimehest ette.

Maakonnalehtede digiarenduse käekäiku on sellegipoolest väga raske hinnata – nende kohta infot eraldivõetuna ei ole. Võib oletada, et nende digitaliseerimine kulgeb vaevaliselt, eriti lugejaarvu poolest väiksemates maakonnalehtedes. Postimees Gruppi mittekuuluvate maakonnalehtede digihüpe vajab endiselt kas või ühekordset investeeringutoetust nii platvormide kui ka toimetuse oskuste arendamiseks. Kuna maakonnalehtede digitellijate arvud ei ole teada, on raske öelda, millised neist võiksid olla digitransformatsioonis eeskujuks ka teistele. Digitellijate arv ei peaks olema ärisaladus, sest maakonnalehed ei ole omavahel konkurendid – igaüks neist katab väga spetsiifilise, eelkõige maakonnapiiriga määratletud lugejaskonna vajadusi.

Maksev digilugeja on ilmselt ajakirjanduse tulevik ja digitellimus on toimetuse ja lugeja vahelise kontakti tugevuse kõige selgem indikaator. Kuigi meediamajanduse teoreetikud prognoosivad mittetulundusajakirjanduse laienemist ja tugevnemist,[8] siis Eesti-suguses väikeses riigis on see ebakindel arengusuund, kuigi mitte võimatu. Näiteks teevad kvaliteetset sisulist tööd meediamaastikku rikastavate kanalite loomisel nii Edasi.org kui ka Levila, aga on alles poolel teel jätkusuutlike ärimudelite ülesehitamisel. Ka mittetulunduslik ettevõtmine peab saama tulude-kulude suhte nulli. Eelmine koroona-aasta oli Edasi.org-ile kasumlik just tänu veebitellimuste mahu kasvule,[9] Levilat aga alles käivitatakse ning ootuspäraselt võiks hakata tulud ületama kulusid mõne aasta pärast,[10] kui on saanud selgeks, mis on see hõberatsu, mis Levila kontseptsioonis kannab ja mille eest lugeja on valmis ka maksma.[11]

Aga mitte rahast ei ole see jutt, kuigi suurt hulka statistilist infot meediaettevõtete tegevuse kohta kiputakse tõlgendama ärisaladusena. Uudisloome ei ole ainult turul vajalik teenus, mida meediaettevõtted pakuvad, vaid sellel on ka avaliku hüve loomise mõõde – et elanikud kodanikena oleksid demokraatias osalemiseks informeeritud. Just selleks, et hinnata avaliku hüve loomise funktsiooni täitmise edukust, on andmed meediaettevõtete käekäigu kohta vajalikud. Andmed ei ole eelkõige ja ainult „uus nafta“, millega raha teha, mida muide väidab ka maailma ajalehekirjastajate liit oma kodulehel,[12] andmed on ka indikaator avalikkusele vajalike funktsioonide täitmisest.

Läbipaistev toimimine ja usaldus toimija vastu

Eesti meediaettevõtetest tegutseb väga läbipaistvalt Ekspress Meedia, kuna tegutseb börsil ja seetõttu ei saa endale läbipaistmatust lubada. Tema kvartaliaruanded on igati informatiivsed ja annavad ka ülevaate kontserni arengutendentsidest. Samuti on lehekirjastamise keerukust ja õnnestumisi väga analüütiliselt selgitanud Põhjarannik oma majandusaasta aruannetes.[13] Andmeid ei varja ka Õhtuleht ja mitmed teised väljaanded. Ka Postimehe aasta alguse aruanne lugejale on mõnikord väga informatiivne.

Meedia kohta detailsete andmete puudumine on üks tänapäeva meediauuringuid kummitavaid probleeme. Ja see ei puuduta ainult trüki- ja veebimeediat – ka muu meedia toimimisest, mis levib digitaalselt, koguneb suur hulk andmeid kas meediaettevõtte enda või vahendusplatvormide kätte. Need andmed on eraomandis, aluseks erahüve loomisele. Andmete puudumine iseloomustab rohkem Ida- ja Kesk-Euroopat ning mõnevõrra vähem Lääne-Euroopat – oleme seda eriti teravalt tajunud esimese uuringuaasta jooksul üleeuroopalises uurimistöös Euroopa meediamaastiku riskidest ja võimalustest.[14]

Meedia arengusuundi ei saa hinnata, kui puuduvad ühtsel alusel loodud kriteeriumid ja võrreldavad andmed meedia toimimise kohta. Lisaks peaks info tulema erapooletult kõrvalseisjalt, et tagada andmete usaldusväärsus. Võrdlusaluste väljaarendamisel võiksime võtta eeskuju Põhjamaadest. Põhjamaade koostöö meedia arengujoonte analüüsimisel, nt Nordicomi võrgustiku raames, on pikaajaline ja läbipaistev.[15] See hõlmab ka koostööd erameediaga ning kasu sellisest tugevast sõltumatust uurimiskeskusest saavad Põhjamaade ühiskonnad, aga samamoodi on nendes riikides tugev ka erameedia.

Meedia toimimise andmete detailsus ja kättesaadavus on meediasektori enda läbipaistvuse ja eneseregulatsiooni toimimise huvides.

Meedia toimimise andmete detailsus ja kättesaadavus on meediasektori enda läbipaistvuse ja eneseregulatsiooni toimimise huvides. Vaba teadmusvahetus on kasuks kultuurile, ajakirjandusele tervikuna, ettevõttele endale, potentsiaalsetele reklaamiostjatele, auditooriumile. Ka poliitikakujundamises on vaja teada, milles seisnevad meedia lähi- ja kaugema aja riskid ja arenguvõimalused. Siseringis ju teatakse, kellel läheb hästi, kellel mitte nii hästi. Aga otsustamine peab siiski toimuma teadmuspõhiselt ja faktidele tuginevalt, võimaldades kujundada regulatsioone ja keskkonda, kus ei lõhutaks ja lammutataks Eesti ühiskonnaga sümbioosis toimivat meediat.

[1] Agnes Janson, Postimees otsustas statistika avaldamisest loobuda. – ERR 3. VI 2021.

[2] Tiraažide muutumise ülevaateid leiab Eesti Akadeemilise Ajakirjanduse Seltsi (EAAS) aastaraamatutest: Peeter Vihalemm, Trükimeedia tiraažide ja loetavuse muutumine 2008-2010. EAASi aastaraamat 2009/2010. Tartu Ülikooli Kirjastus 2011, lk 12-19 ja erinevad autorid „Kohaliku ajakirjanduse olukord ja tulevik. Ülevaade EAAS-i  koosolekust 17. novembril 2017. EAASi aastaraamat 2017“. Eesti Akadeemiline Ajakirjanduse Selts, Tartu 2018, lk 54–63.

[3] Iga-aastased WAN-IFRA kogumikud „World Press Trends“.

[4] Peeter Vihalemm, Ragne Kõuts, Trükisõna ja lugejaskond Eestis 1965-2004. Kogumikus P. Vihalemm (toim) „Meediasüsteem ja meediakasutus Eestis 1965-2004“. Tartu Ülikooli Kirjastus 2004, lk 61–90.

[5] https://meedialiit.ee/statistika/statistika-1998/

[6] Džina Donauskaitė, Madara Fridrihsone, Miglė Krancevičiūtė, Aija Krūtaine, Alina Lastovska, Piret Reiljan, Anastasija Tetarenko, Baltic Media Health Check 2020. The Media After Covid: Finding strategies to survive and thrive. The Baltic Center for Investigative Journalism Re:Baltica, Riga/Tallinn/Vilnius 2020, lk 31–32.

[7] Baltic Media Health Check 2020.

[8] Robert G. Picard 2014 Twilight or New Dawn of Journalism? – Journalism Practice 201, 8:5, 488–498, DOI: 10.1080/17512786.2014.905338

[9] Edasi.org OÜ 2020.a majandusaasta aruanne.

[10] Levila OÜ 2020.a. majandusaasta aruanne.

[11] https://www.levila.ee/tekstid/asutaja-piinad

[12] WAN-IFRA õpetab samuti oma ametlikul veebilehel seda, kuidas teha andmetest raha: https://wan-ifra.org/2021/09/how-to-make-money-using-data-perspectives-from-the-news-lens-and-kompas-gramedia/

[13] Põhjaranniku majandusaasta aruanded on olnud mitmel viimasel aastal erakordselt põhjalikud, kus juhatuse tegevusaruandes selgitatakse aruandes esitatud näitajate ka sisulisi külgi ning seatakse eesmärgid järgmiseks aruandlusperioodiks.

[14] Euroopa Komisjoni „Horisont 2020“ meetme kaudu rahastatav rahvusvaheline uurimisprojekt „Meediaga seotud riskide ja võimaluste hindamine lähtudes dialoogilise kommunikatsiooni vajadustest: Euroopa meediamaastiku arengustsenaariumite loomine“ (grandileping nr 101004811) koondab 14 Euroopa riigi uurijaid ja seda veab Tartu ülikool eesotsas prof Halliki Harro-Loidiga. https://www.mediadelcom.eu

[15] https://nordicom.gu.se/en