Omanikud tapavad oma vara

Kaarel Tarand

Detsembri alguses esitletud trükimeedia uuringu (Saar Poll, Trükimeedia uuring, sügis 2008) põhijäreldus oli: “Viimase 12 kuu jooksul on 14% vastajatest loobunud mõne väljaande tellimisest või ostmisest, sest saab veebist kogu temale vajaliku info. 6,5% kavatseb seda teha järgmisel aastal.” Trükimeedia suurettevõtted ei varja ka ise, et paberlehtede päevad pole just paremate killast. Trükikodadest andmeid koguva Eesti Ajalehtede Liidu andmetel pole ajalehtede trükiarvuga veel midagi katastroofilist lahti, Eesti Päevalehe trükiarv on kahe-kolme aasta tagusega võrreldes isegi kasvanud.

Poolaasta kaupa arvutatud keskmise trükiarvu näitajad suurematel lehtedel on järgmised (tuhandetes):

                        2005 I  2005 II  2006 I  2006 II  2007 I  2007 II  2008 I  2008 II*
Postimees         66,55   66,2      65,45   64,45     67,7     66,5      66,15   62,85
Eesti Päevaleht  34,15   34,45    33,65   34,65     38,15   36,3      36,9     36,9
Õhtuleht            64,6    65,0      65,3     65,55     64,5     63,4      62,2     59,4
Eesti Ekspress   49,0    44,6      46,35   48,65     48,0     46,0      42,4     40,85
Maaleht             44,3    43,6      45,8     44,1       46,3     44,4      44,3     41,5

Andmed ilma detsembrita (juuli-november), mis mõjutavad enim aastavahetuse paiku lisatiraažiga ebausku levitava Maalehe tulemust.

Arvestades seda, et hoolimata müügimeeste jõupingutustest lehetellimuste viimisel otsekorraldustele tellib paberlehe lugejate suur konservatiivne osa lehti kka veel kindlaks perioodiks (näiteks aasta), hakkab Saar Polli ennustus trükikodades peegelduma ales uuest aastast. Esitatud arvude puhul tuleb aga silmas pidada, et eriti üksikmüügi jaoks trükitust mingi osa läheb alati prügikasti – sadadesse kioskitesse-poodidesse ei õnnestu kunagi päris täpselt jaotada. Veel on juba olnud märgata, et sama trükiarvu ja hinna juures saab lugeja viimasel ajal pisut õhemat lehte. Kui teeselda lihtsameelset ja uskuda väljaandjate juttu, nagu ajaleht jääks õhemaks ainult reklaamikülgede arvelt, võiks seda ju isegi lugeja võiduks pidada. Ent võit on ajutine, kuna kahanev reklaam kahandab raha sissevoolu, mistõttu lehetoimetuses tehakse samasuguseid “kärpeid” nagu eelarvelisteski asutustes. Ja kui juba lehte lõikama hakatakse, siis paraku ikka paremast otsast. Sisu on lehes kõige kallim asi ja kui kasumit ei tule, paistab kokkuhoiukoht ikka esimesena toimetuse, mitte turunduse ja reklaami poole peal. Neid viimaseid, neid tahaks lausa juurdegi palgata, et aga “majandus jälle korda saaks”.

Trükimeedia kokkutõmbumisele on omanikel kaks põhjendust: revolutsioonilised muutused kommunikatsioonitehnoloogias ja globaalne finantskriis, mis jahutas kiiresti ka muu majanduse. Kiire kasvu ajad lükkasid paberväljaannete langust lihtsalt edasi, aga nüüd on tõe hetk käes. Omanikud näivad võtvat paberlehtede kadu kui paratamatust või väärmatut jõudu ning ongi lõpetanud paberväljaannete arendamise, kogu investeerimisraha läheb veebikeskkondadesse ja online-toimetuste paisutamisele. Ajalehtede sisuline kvaliteet, nagu teada, on selle tegevuse tõttu juba kõvasti kannatada saanud. Paberlehtede arendamise seiskamine hoiab muidugi raha kokku ning kuna netireklaami turg kasvas veel ka tänavu, siis hellitavadki meediakontsernid naiivset lootust kehvemad ajad netiraha abil üle elada. Mugav on nii mõelda ja hetkekski ei pääse segama kahtlus, et ehk on siiski ise ka midagi valesti tehtud. Just lehtede sisu osas. Kui raha ei tule, on ju süüdlased mujal olemas.

Teada on, et uuest aastast lõpetab ilmumise Eesti Päevalehe vaimulisa Möte. Kõigi märkide järgi on arvata, et Postimehe laupäevane vaheleht AK hakkab ilmuma esialgu üle nädala ja kaob siis märkamatult mõnevõrra hiljem, sulab kevadeks näiteks kokku läikiva lobaväljaande Arteriga. Neis lisades on avaldatud juba aastaid päevalehtede kõige kvaliteetsemat analüüsivat teksti üldse. Summaarselt võib öelda, et lisade kahandamise-sulgemisega võetakse mõlemalt lehelt vähemalt üks arvamuskülg päevas ära. See tähendab kaotust 25-33%, märkimisväärselt rohkem kui ainult lugejaskonna kahanemisega või globaalse finantsviletsusega saab põhjendada. Üsna loogiline oleks oletada, et ka Eesti Ekspressi Areen jääb uuest aastast kõhnemaks. Niisiis, just arvamuse, hinnangu, analüüsi ja esseistika ahistamisega arvavad ajalehed vaesust välja pääsevat. Küllap oma väiksemad vitsad saavad ka kultuuri- ja välismuudiste osakonnad, kui neid just jõuga päris kollaseks ei anna moondada. Kuid kõigest eelöeldust saab siiski järeldada ainult üht – oma seniseid otsuseid, mida suurest rahast pimestatult on tehtud, ei tunnistata vigaseks nüüdki. Ikka jätkab trükimeedia usus, et mida lollim lugeja, seda väärtuslikum on ta ajalehele. Kogu sodi Toompea puhveti kuulujuttudest kuni horoskoopideni peab lehte jääma, muu võib kaduda.

Siinkohal on õige meenutada, kuidas lehejuhid alles hiljaaegu avalikkuses tõestada püüdsid, et nende võrgulehed on ka “kvaliteetlehed”. Et seal on informatsioon korralikult toimetatud ja kontrollitud. Et Postimees ja Elu24 on kaks eri asja, mis sest, et ühes portaalivaates segamini saadaval. Jne jne.
Halb maitse küll, aga pean tsiteerima iseennast. Kirjutasin 22. veebruaril 2008 Sirbis lehtede kolletumise kohta: “Sellise ärimudeli paratamatu kaasnähtus on kiire nihkumine suurima ühisosa suunas, mis infoilmas tähendab lapsemeelsust. Kiiresti ja palju vaimset rämpstoitu. Sõltumata kanali nimest. Kes veel suudaks võrgus vahet teha ajalehtedel Elu24 ja Postimees? Kõik on ühtviisi nii erekollane, et silmadel hakkab valus. Aga kaltsukaupmehel ju ükskõik, kuni käivet on.”
See oli öeldud hoiatavalt. Nüüd on nii, et paberväljaannetel käivet vist õieti enam polegi. Raha pealevool katkes. Kõige kiiremini hakkas see mõjutama neid, kel niikuinii vähe käes. Nad loobusid ostlemisest, kuna raha enam polnud. Järelikult polnud enam põhjust ka midagi reklaamida. Need, kel raha endistviisi on, kaaluvad enne ostmist ka rohkem kui varem. Neile pakutakse nüüd ajalehe tellimuse pikendamist-jätkamist. Miks nad peaksid seda tegema, kui teavad, et:
a) paberleht jääb väiksemaks;
b) lehest kaovad ainsad lugemiskõlbulikud osad-lisad;
c) läbi lehe paistab maailma vähem kui lukuaugust vaadates jne.

Hoopis huvitavamaks läheb, kui mõelda edasi. Oletagem, et meediakontsernide enda lühinägeliku tegevuse tõttu pabermeedia tõesti hääbub. Veebiportaalid on oma rööbastele juba seatud, mängureeglid paigas ja püsikunded välja kujunenud. Esialgu tuleb ka raha – aga kui kaua? Veebitegelikkuse analüüsimiseks on praegu igaühel kasutada vägagi korralik tarkvara. Mingil hetkel hakkkab reklaamiandja neid andmeid ka küsima. Küsib mitte seda, mitu klikki ühel või teisel leheküljel tehakse, vaid lugejaskonna hoopis detailsemat profiili. Seda, kust, mis kell ja milliste tööriistade abil vastaval lehel käiakse, kui suure hulga külastusi teeb näiteks aktiivseim 1, 2 või 5% külastajatest, jne. Küsib, kuidas, millise loogika järgi külaline lehel liigub ja mitu sekundit/minutit portaalis viibib. Sest milleks reklaamida oma tooteid-teenusi mõnesajale hälvikule, kes 24 tundi ööpäevas veedavad arvuti taga, “kommenteerides” valimatult kõike, mis ekraanil liigub, aga kes mingeid muid kaupu-teenusi ei tarbi? Polegi mõtet, hullumaja plangu sisekülg pole ka kunagi just atraktiivseim reklaamipind olnud.

Ühesõnaga – netis rahast ilma jääda on meediaportaalil imelihtne. Seda on mitmel pool maailmas ka juba massiliselt juhtunud. Aga kui iga meediakontserni emapuu, iga päev ilmuv soliidne paberleht on selleks ajaks ära mädaneda lastud, siis pole uut impeeriumi millegi külge ehitada. Praegu likvideerivad meediakontsernid oma varasemaid vigaseid otsuseid uute ja vigasematega. Ühiskonna arengu seisukohast ei ole see küll soovitav tegu. Kuid mis sa teed, kui upsakus ja ahnus ei luba ikka veel mõistlike järeldusteni jõuda.