Ühismeediaplatvormide ja ajakirjanduse lahing – kes jääb sõjas peale?

MARJU HIMMA

Ühismeedia ja ajakirjandus pakuvad sõna- ja mõttevabadusel tuginevat enese­väljenduse kohta. Seega ühisosa on suur. Ometi käib nende institutsioonide vahel juba kümnenditesse veniv sõda tähelepanu, aja ning eriti raha pärast. Lahingute tähtsuse mõistmiseks vaatame pisut nende põhjusi päevakajalise näite varal.

Tänavu 6. augustil avaldas ühis­meedia­platvormi X (endine Twitter) tegevjuht Linda Yaccarino video,¹ milles teatab, et platvorm kaebas kohtusse teatud reklaamiostjad, kes X-i boikoteerisid. Ajendiks oli USA esindajatekoja õiguskomitee ettekandest ilmsiks tulnud info, et grupp ettevõtteid, kes nimetab end Global Alliance for Responsible Media (Üleilmne Vastutustundliku Meedia Liit, GARM), boikoteeris 2022. aasta lõpus Twitterit, mille miljardär Elon Musk oli just ostnud.² Põhjuseks oli ettevõtte vääritu käitumine oma töötajatega ning kasutajatingimuste muutmine, mille tagajärjel hakkas platvorm toimima ilma igasuguse modereerimiseta ja kujunes viljakaks pinnaseks valeinfole ja kohatule sisule.³

Sõnumi saatmiseks on kohtuhagi mõistagi tähelepanu tõmbamiseks hea viis. Kuid selle juurpõhjused on sügavamal. X sõltub reklaamirahast rohkem kui miljardärist omanik sõnavabadusplatvormi soovib pidada. Samalaadne olukord ajakirjandusväljaannetega.

2023. aastal ametisse saanud Yaccarinole andis Musk kätte käsu vähendada reisikulusid ning suurendada reklaami­tulu. Samal ajal käisid nad mõlemad mõjukal reklaamifestivalil Canne’is, kus neile saadeti sõnum, et X ei ole enam platvorm, kus kaubamärgid sooviksid end turundada. Seda enam mõjus GARMi boikott X-ile punase rätikuna.

X on püüdnud inimeste tähelepanu ja saada seda „väljendusvabaduse õigusega“ ka muul moel. Näiteks lubades avaldada seksuaalset sisu juhul, kui see toimub vastastikusel nõusolekul. See muudatus jõustati, enne kui kasutajaid jõuti sellest teavitada. See ei näe hea välja ühegi reklaamiostja silmis, sest pole kuigi palju ettevõtteid, kes tahaksid oma ettevõtet turundada kõrvuti pornosisuga.

Ajakirjanduse raha teenimise püüdlused

Tuleme X-i näite juurest ajakirjanduse juurde. Ajakirjanduse valdav ärimudel alates 1970ndatest on olnud müüa reklaami infosisu juurde.⁴ Müüakse inimeste tähelepanu – huvist uudiste vastu puutub auditoorium kokku ka reklaamiga selle mis tahes vormis.

Muude meediumide arenguga hakkas paberajakirjandus lääne kultuuriruumis taanduma juba 1990ndatel.⁵ Kümnend hiljem, mil digitehnoloogiad said tõeliselt hoo sisse, hakkas digireklaam pisitasa paberväljaannete reklaami asendama, lüües ajakirjandusorganisatsioonide rahakotti oodatust suurema augu.

Ka ajakirjandusväljaanded sõltuvad suuresti digireklaamist, kuid globaalsed platvormid Google’ist kuni ühismeediahiidudeni pakuvad sageli odavamaid ja sihitumaid võimalusi, mistõttu konkureerivad ajakirjandus ja ühismeedia reklaamiraha pärast ka digiturul.

Selge on see, et kõigilt kõigile toodetav ühismeediasisu ületab tuhandetes kordades ajakirjandusväljaannete võime vahendada uudset, kvaliteetset ja usaldusväärset infot, mille kõrvale saab reklaami müüa.

Lahingu võit

Reklaamirahale tuginev ärimudel on muidugi liiglihtsustatud selgitus ajakirjanduse toimimisest. On ju Eestigi meediamajad püüdnud kvaliteetajakirjandust ülal pidada näiteks ühisrahastuse, metseenluse, raamatute kirjastamise, konverentsikorralduse jm ärimudelitega.⁶ Samuti ei tasu ära unustada kaalukat (püsi)tellijate osakaalu sissetulekutes ja auditooriumi hoidmises. Kuid reklaamile tuginev mudel on jäänud kandvaks.

Kasutajate ja auditooriumi vaatenurgast on lõpuks peatähtis see, kes pakub midagi, mida teised ei paku. Mida pakub ühismeedia, mida ajakirjandus ei paku? Võimalust luua ja avaldada sisu ilma vahendajata. Samas, kui kõik „räägivad“, siis kas kellelgi on aega kuulata ning kuhu selles müras kaob vajalik teave?

Ajakirjandus lubab pakkuda kontrollitud ja usaldusväärset informatsiooni. Sellele kehtivad eetikanormid ja vastutus, mida muul meedial ei ole. Ehkki sellegi kvaliteetteabe vahelt leiab X-ile sarnanevat „vastastikusel nõusolekul seksuaalset“ sisu, mille puhul on küsitav, kui vajalik see ikkagi inimestele on. Seegi on auditooriumi tähelepanu müümise viis.

Reklaamiraha lahingust kaugenedes tõuseb taas esile emma-kumma institutsiooni staatus. Kui ühismeediaplatvormide osaks on pakkuda igaühele väljendusvõimalust, et teenida raha andmete kasutamise, tähelepanu ja aja müümise pealt, siis ajakirjanduse kui institutsiooni ülesanne demokraatlikus ühiskonnas on tagada inimestele kvaliteetset ja usaldusväärset informatsiooni. Mõlema ühisosa on jätkuvalt pakkuda arutelu- ja eneseväljenduse platsi. Lahingu võidab see, kes pakub midagi, mida teised ei suuda või teeb seda teistest paremini. See, kumb institutsioon oma positsiooni tugevdab, on auditooriumi otsustada.

1 Linda Yaccarino (X CEO) „A Message to X Users“ about suing companies to advertise on X – 8/2024. – Youtube

2 David Moye, X CEO Linda Yaccarino’s Lawsuit Video Sure Is Awkward – Yahoo 6. VIII 2024.

3 Matt O’Brien, Barbara Ortutay, Musk floats paid Twitter verification, fires board.

4 Robert G. Picard, Dr. Cinzia Dal Zotto, Business Models of Newspaper Publishing Companies. Ifra, Darmstadt 2006.

5 Marju Himma, Kas digipööre tappis paberil ajakirjanduse? – Sirp 26. I 2024.

6 Juhan Lang, Nišiväljaande veebilugejate maksmisvalmidust mõjutavad tegurid ja ärimudelite võimalused kasumi teenimiseks Äripäeva näitel. Lõputöö. Tartu Ülikool 2015.