Jookide ja joomise märgilisest olemusest

Priit Põhjala

Paul Manning, Semiotics of Drink and Drinking. Continuum, 2012. 245 lk. Burgunder kuningatele, šampanja hertsoginnadele, klarett härrasmeestele. Prantsuse ütlus Selgitades algajale asjahuvilisele, mis on märkide tähendusi, omavahelisi suhteid ja kasutust uuriv teadus nimega semiootika ning mida õigupoolest tähendab see, et me elame läbi ja lõhki märgilises maailmas, on tulus alustada kõige argisemate nähtuste nagu rõivastus, söömine, flirt, poodlemine jne märgilise resp. semiootilise olemuse avamisest. Roland Barthes ja Umberto Eco, kaks semiootikut, kelle kuulsus ulatub kaugele üle märgiteaduse piiride, on nii populaarsed küllap just sellepärast, et nad on muu hulgas pööranud iseäranis palju tähelepanu arginähtuste semiootikale, tehes niimoodi muidu üsna hermeetilise semiootikateaduse elulisemaks ja seeditavamaks ka neile, kel sellega lähemat kokkupuudet ei ole. Seda eesmärki täidab nii Barthes’i „Mütoloogiad” (kerged semiootilised etüüdid moest, toidust, autodest, spordiüritustest, klantsajakirjandusest jne) kui ka näiteks Eco „Roosi nimi”, intellektuaalne kriminaalromaan, mille peategelane Baskerville’i William saavutab edu tänu sellele, et oskab osava semiootikuna tõlgendada märkide maailma enda ümber.

Ka Trenti ülikooli antropoloogiaprofessor Paul Manning keskendub oma värskes raamatus „Jookide ja joomise semiootika” („Semiotics of Drink and Drinking”) millelegi ülimalt igapäevasele. Raamat on avaldatud mainekas Continuumi kirjastuses tuntud semiootiku Paul Bouissaci egiidi all ning selle dramatis personae on kohv, džinn, vesi, koolad ja mittekoolad, vein, viin ja õlu; põhjaliku sissejuhatuse järel on igaühele pühendatud eraldi peatükk, kus avaneb kõnealuse joogi (ja selle joogi joomise) märgiline potentsiaal, võime omandada lisatähendusi, tähistada midagi enamat kui lihtsalt jook ja joomine per se.

Ferdinand de Saussure’i vaimus – loomuliku keele semioloogilist mudelit eeskujuks võttes – ütleb Manning, et iga jook on osa suuremast jookide süsteemist ning saab oma tähenduse tänu erinemisele süsteemi ülejäänud osadest, teistest jookidest. Ta toob näiteks n-ö naiste- ja meestejoogid. Kui tüüpiline naistejook (Sex on the Beach, Pink Lady) sisaldab eri koostisosi, on magus, eredavärviline, dekoratiivsete kaunistustega (kõrred, vihmavarjukesed) ja kannab naljakat või provotseerivat nime, siis tüüpiline meestejook (viin, õlu, Vodka Martini) on puhtam, ei ole magus, on värvusetu või tumedat värvi, kaunistusteta ja kirjeldava nimega. Võiks öelda, et naistejoogi markeeritud tunnused erinevad meestejoogi markeerimata tunnustest tuntud lastesalmi vaimus, mille järgi tüdrukud on tehtud „suhkrust ja jahust ja maasikavahust”, poisid aga „tiigrist ja konnast ja kutsikahännast”.

Jookide tootjad ja turustajad on juba ammu hoomanud, kui oluline on see, et jook, mida nad müüa tahavad, erineks teistest jookidest. Kui joogil puuduksid erinevused, puuduks tal noist erinevustest johtuv tähendus või semiootiline väärtus. Ent jooki, üldse toodet, millel puudub tähendus või semiootiline väärtus, on tänapäeva üleküllastunud tarbimisühiskonnas raske müüa. Nii et juhul kui jook konkurentide toodetud joogist märkimisväärselt ei erine, tuleb see kuidagi kunstlikult erinema panna.

Sellekohane aabitsanäide on Pepsi Cola, mis on praktiliselt identne Coca-Colaga. Algul sarnanes isegi Pepsi logo Coca-Cola omaga, kuid pikapeale saadi aru, et erinemine mõjutab müüki positiivsemalt kui parasitism. Seega mindi erineva logo ja pudelikuju teed ning hakati tegema telereklaame, kus Pepsi ja Coca-Cola vahelisest võitlusest väljus alati võitjana esimene. Kõik need on kunstlikult loodud erinevused, sest tegelikult ei ole neil kahel koolajoogil mingit olulist vahet, ent tänu neile erinevustele on Pepsi Colal nüüd oma tähendus, semiootiline väärtus. (Iseäranis markantne näide on 7up, mille esmase erinevusena rõhutati aastakümneid lihtsalt seda, et 7up e i o l e Coca-Cola – tuntud reklaamlause „7up – The Uncola”).

Niisiis, inimesed eristavad jooke ja korrastavad neid kindlatesse tähenduslikesse süsteemidesse. Kuid – ja see on semiootiliselt iseäranis paeluv –, olles kord niimoodi korrastatud, hakkavad joogid sama tegema inimestega. See, mida inimene joob, on märk tema sotsiaalsest soost ja staatusest, kuuluvusest ja eelistustest, sellest, kes ta on või kellena näida tahab. Näiteks mehed ja naised, isegi siis, kui nad joovad koos, joovad sagedasti erinevaid jooke, määratledes sel moel oma soo ja asetudes süsteemis vastanduvatele positsioonidele. Ja sarnaselt jookide enestega on semiootiliselt reetlik, meid lahterdav ka see, kuidas me joome, millised on meie joomisega seotud rituaalid, mida me jookide kohta teame ja rääkida oskame. Kui joogi ja joomise materiaalne aspekt kustutab meie janu või teeb meid purju, siis joogi ja joomise semiootiline aspekt fikseerib meie asetuse sotsiaalsel teatrilaval.

Õigupoolest on ju klišee, et inimene ongi see, mida ta tarbib: riided, mida kannab, söögid, mida sööb, raamatud, mida loeb, ja muusika, mida kuulab. Ent Manning näitab seda jookide varal nii detailselt ja huvitavaid näiteid kasutades, et teda ei saa kindlasti süüdistada klišeedesse takerdumises. Huvitavalt demonstreerib ta sedagi, et on jooke, mis ei ole kõnekad märgid mitte ainuüksi tema tarbija vaid ka terve kultuuri, poliitilise režiimi, ajastu vms kohta. Näiteks Martini koos eriomase klaasiga on ameerikaliku modernistliku esteetika märk ja Coca-Cola oma spetsiifilise pudeliga oli Nõukogude Liidus kaua aega ahvatleva kapitalistliku-demokraatliku lääne sümbol. Bordžomi vesi boržomm kui üks Nõukogude Liidu tuntumaid ja püsivamaid brände sümboliseeris aga pikalt sotsialismiajastu edu ja kestvust (Borjomi kodulehelt võib lugeda, kuidas Andrei Tarkovski jättis boržommipudelid teadlikult oma legendaarse filmi „Solaris” ühte stseeni – nii kindel oli ta selles, et see vesi on alles ka kaugemas tulevikus, kus toimub filmi tegevus).

Muu hulgas püüab Manning välja tuua paar erinevust joomise ja söömise, kahe semiootiliselt muidu üsna sarnase tegevuse vahel. Esimene erinevus on tema arvates see, et joomise füsioloogiline toime (erksus kohvist, purjusolek viinast) võib ilmneda väga lühikese aja jooksul, söömise füsioloogilised tagajärjed (tüsenemine) ilmnevad aga pigem kaugemas perspektiivis. Joomine, väidab Manning, on ses mõttes semiootiliselt reetlikum – joomisele viitavad kausaalsed märgid (sümptomid) tekivad kiiremini. See väide on tehtud ehk siiski liiga tormakalt. On ju küllalt erandeid; näiteks mingist söögist tekkivad allergilised või mürgistusnähud võivad ilmneda väga kiiresti, mitmete jookide, näiteks vee joomine ei tarvitse avaldada mitte mingisugust väliselt märgatavat mõju.

Teine oluline erinevus on Manningu sõnul see, et söömine seostub rohkem vaikimise, joomine seevastu rääkimisega – joomine on sotsiaalse suhtluse ja lõbususe ettekääne. Juba Vana-Kreeka sümpoosionidel söödi vaikuses, söömaajale aga järgnes peo lustakas osa, kus ühinesid „sümpootiline (sympotic) vein ja poeetiline sõna”. Tänapäevalgi on vaikuses söömise tava või nõue üsna levinud, näiteks kohv või vein on aga seltskondliku vestluse lahutamatu lisand ning kokteilipeod kujutavad endast joomise ja verbaalse suhtluse iseenesestmõistetavat koosolu. (Loomulikult on siingi küllaldaselt aegruumilisi erandeid, mida Manning kahjuks ei maini. Kui Eestis öeldakse vahel seniajani, et söögilauas ei räägita, siis Itaalias näib enamasti kehtivat vastupidine: hilised külluslikud söömaajad on parim võimalus peksta keelt, põhjata valitsust ja lahata möödunud päeva sündmusi.)

Manningut näibki kõige enam lummavat tema rõhutatud joomise ja rääkimise sage ja tihe kooslus: ühelt poolt joomine, mis teeb inimese niivõrd sarnaseks teiste loomadega, teiselt poolt rääkimine, artikuleeritud kõne, mis on inimesele ainuomane ja eristab ta teistest loomadest otsustavalt; inimene kasutab oma suud mõlemaks, sageli samal ajal. Joomine saab osa oma semiootilisest jõust just nimelt sellest, et on seotud rääkimisega. Koos joomiskohtadega (kohvikud, pubid, vinoteegid) võivad mõned joogid, näiteks kohv ja džinn, moodustada terve sotsiaalse suhtluse „materiaalse infrastruktuuri”. Manning arvab koguni, et „rääkida kohvist ja kohvikutest on sama, mis rääkida rääkimisest” ja et näiteks Starbucks ei ole eelkõige mitte kohvi, vaid hoopis seltskondlikkuse jaemüüja. Paljude jookidega kaasneb enam või vähem esoteeriline keelekasutus – leksika ja isegi süntaks, mida tipptasemel valdavad ainult eksperdid, näiteks barista ja sommeljee. Tavatarbija jaoks on juba ainuüksi selliste spetsiifilisest sõnavarast ümbritsetud jookide tellimine justkui keerukas katse või eksam, mis näitab tema teadmisi.

Vahest marginaalseim sellealane näide Manningu raamatus on n-ö Starbucksi süntaks, kus kajastuvad kohvi valmistamisprotsessi etapid õiges järjekorras, alates topsi valikust, lõpetades lisandite ja kohvi tüübiga. Starbucksi leksikas on silmapaistev osa romaani, enamasti itaalia keelest laenatud sõnadel, näiteks grande ja venti kohvi suuruse kohta jne. Kui kohvi tellijal ei õnnestu õiget süntaksit ja sõnavara järgida, tõlgib tellimuse vastuvõtja tellimuse barista jaoks ikkagi Starbucksi keelde, et too saaks kohvi valmistada võimalikult kiiresti ja efektiivselt.

Siin ei ole nii palju ruumi, et hakata rääkima veini tootmise ja tarbimisega seotud külluslikust sõnavarast, öelgem vaid, et kohvi- ja veinikeelel on Manningu silmis märkimisväärne vahe. Kui veinikeel on enamasti veini tarbimisega seotud „hinnanguline leksikon” – veiniekspert hindab joogi kvaliteeti välimuse, lõhna ja maitse järjekorras tagantjärele –, siis kohvikeel on üldjuhul kohvi tellimise ja valmistamisega seotud „praktiline leksikon”, mida kasutatakse enne, mitte tagantjärele, ning mis ei peegelda mitte tarbimis-, vaid valmistamisprotsessi. Semiootilises mõttes on veinikeele süntaks veinitarbimise ikooniline rekonstruktsioon, kohvikeele süntaks aga kohvi tootmise ikooniline rekonstruktsioon.

Kuigi Manningu raamatus on mõned tormakalt kujundatud seisukohad ja liiga julged üldistused, millele saab hõlpsasti vastu vaielda, on tervikuna tegu tõsise ja põneva ning lugemist väärt teosega – eestlasele seda enam, et palju näiteid ja põhjalikke analüüse on Nõukogude Liidust ja meie tollasest vennasvabariigist Gruusiast. Manning populariseerib semiootikat, rakendab selle vahendid masse paeluvale uurimisobjektile, kuid ei tee seda üleliia kergemeelselt. Ja kindlasti ei jää Manningu raamatust muljet, et semiootika on lihtne tööriist, mida võib suurema vaeva ja ettevalmistuseta kasutada kes tahes ja mis tahes asja uurimisel (kahtlane komme, mis näib humanitaarias üha enam maad võtvat). Üks asi on kummutada toosti saatel pits, teine asi on seda semiootiliselt mõtestada.