Meediauurijad ja meediatööstuse esindajad ikka veel vastasleerides?

Ragne Kõuts

12. – 13. aprillil toimus üleeuroopalise ja Euroopa ühisrahaga koordineeritava meediauurijate võrgustiku COST „Muutuvad auditooriumid, muutuvad ühiskonnad” järjekordne töökohtumine. Sedakorda Brüsselis. Võrgustik koondab akadeemilisi meediauurijaid peaaegu kõigist Euroopa riikidest ning püüab soodustada nende omavahelist koostööd. Et mitte igaüks ei nokitseks oma nurgas sama asja kallal, vaid sarnaste muredega uurijad koonduksid ning sellest kasvav sünergia lisandaks uut ja olulist teadmist meediauuringutesse. Ühiselt kavandatakse uurimisprojekte, kirjutatakse artikleid ja arutletakse vähemalt kaks korda aastas toimuvatel kokkusaamistel auditooriumiuuringute hetkeseisu ja uuenduste üle. Brüsseli-kohtumise sissejuhatavasse üldpaneeli olid kutsutud uurijatele esinema meediatööstuse ja meediaregulatsiooni institutsioonide esindajad. Nii see välja reklaamitigi – teadus kohtub tööstusega. Viimase esindajatena astusid üles auditooriumi huve koondava EURALVA nõunik Vincent Porter, Flaami Rahvusringhäälingu esindajana endine Genti ülikooli uurija Tomas Coppens, EPRA asepresident Maja Cappello, Facebooki public face Luc Delany ning New Yorgist ärijuhtimise kõrgkooli professor Philip M. Napoli. Üldpaneelis oli plaanitud keskenduda kolmele küsimusteringile: milliseid ülesandeid esitab ühiskonna muutumine uurijatele, milline peaks olema ühiskonnas sobilik meediaregulatsioon ning milline koostöö on võimalik akadeemiliste ja kommertsuuringute vahel. Peatun kahe viimasega seotud arutelul, sest just neis läks diskussioon tuliseks ning ilmsiks tulid huvitavad jõujooned, aga ka vähesest omavahelisest läbikäimisest tingitud stereotüüpsed hoiakud üksteise suhtes.

Regulatsiooniprobleemid

Üldiselt oli saalis istujatele hästi teada, milliste meetmetega reguleeritakse Euroopas meediaorganisatsioone ja sisupakkumist. Prof Vincent Porter tõi oma süsteemse ülevaate järel välja probleemi, et maailmas olulisest avalikust infovoost, mis esindab kõige paremini auditooriumide huve, nagu avalik-õiguslik meedia, sotsiaalvõrgustikud ja kogukonnameedia, on just viimased kaks reguleerimata. Rohkem tulid jutuks sotsiaalvõrgustikud. Nende reguleerimise küsimus ärgitas provokatiivseid seisukohavõtte ilmselt sellepärast, et kohal oli FB esindaja Luc Delany.

Kas Facebook on meediaplatvorm? – viskas paneeli üks juhtidest prof Uwe Hasebrink teravalt küsimuse õhku. Luc Delany vastas, et FB on tehnoloogiafirma: see aitab inimestel oma asju jagada, iseendast ja oma eluilmast kaaslastele teada anda. See, et FBd on hakatud kasutama turunduslikel eesmärkidel, muu hulgas meediatööstuse poolt, ei olnud FB loojatel nende endi sõnul plaanis. Samal ajal on nende arvates just FB teinud traditsioonilisele meediale, nagu ajalehed või televisioon, suure teene, sest inimeste omavahelised soovitused üht või teist ajaleheartiklit lugeda või saadet jälgida ongi suurendanud traditsioonilise meedia populaarsust. Näiteks kasvas Suurbritannia päevalehe The Guardian artiklite loetavus internetis poolelt kolme miljonini pärast seda, kui väljaanne oli teinud endale FB konto.

Kas FB on tehnoloogiafirma või meediaplatvorm? Kahtlemata on FB kommunikatsiooni vahendav tehnoloogia. See on ka meediaplatvorm, sest pakub platvormi ehk võimaluse nii ajalehtedele kui ka teistele väljaannetele ja programmidele oma sisu selle kaudu levitada. FB ei ole aga tervikuna käsitletav meediaettevõttena, sest sel puudub erinevalt traditsioonilistest väljaannetest ja programmidest toimetus, kes loob sisu või teeb sisuvalikuid. FB annab kasutaja käsutusse teatud viisil struktureeritud kommunikatsiooni edastamise vahendid ning distantseerib end suures osas sellest, millist sisu kasutaja seal edastab. Samas, me võime ju ka uudisportaalide kohta, nt Delfi, küsida, kui palju omaloodud sisu me sealt leiame. Väga suure osa Delfist moodustavad välisallikatest tõlgitud uudised, Eesti teiste kanalite ja väljaannete uudised, uudisteagentuuride materjalid. Originaalmaterjali on seal vähem.

Meediauurijad arvasid FB sellise enesemääratluse peale, et FB ei taha end meediaplatvormiks nimetada, sest see annab ettevõtmisele võimaluse end regulatsioonile mitte allutada. Väidetavalt ei pea see paika: Luc Delany sõnul on firma ise olnud Euroopa tasandil paljude edasiviivate regulatsioonide initsieerija. Sellega olid aga kõik nõus, et regulatsiooni väljatöötamine on tänapäeva maailmas üsna keeruline ettevõtmine – ühiskond muutub kiiremini kui regulatsioon järele jõuab.

Koostööprobleemid

Tööstuse ja sotsiaalteadlaste vastasseis on vana nähtus ning tuli selgelt esile ka paneelis „Tööstus kohtub teadusega”. Tööstus, omades ressurssi, suudab ise tellida vajalikud uuringud, kuid ei pea neid jagama teadlastega. Just see asjaolu näis olevat vastasseisu põhiküsimus: miks hoiavad meediaorganisatsioonid tellitud uuringute andmeid kiivalt enda käes? Vastuse sellele küsimusele sõnastas kõige avatumalt flaami rahvusringhäälingu esindaja Tomas Coppens: „Kui me anname meediauurijatele oma andmeid, siis nemad leiavad sealt ikka midagi, mida meile ette heita. Me ei taha anda andmeid selle jaoks, et meid hakataks kritiseerima.” Selle taustal oli mõistetav paneeli korraldanud meediauurijate tausta selgitav märkus: tööstuse esindajaid oli üritusele saada märksa raskem kui kedagi teist. Hirm teadlaste ees?

Teadlaste ja meediaorganisatsioonide omavahelisele koostööle suunab ressursi vähesus. Avaõiguslikel organisatsioonidel ei ole ette nähtud raha iseseisvateks uuringuteks, nt Belgias on see olnud teadlik valik. Eesti rahvusringhäälingu struktuuri kuulub seevastu ka uuringukeskus, mis on olnud ajalooliselt oluline Eesti meediauuringute väljakujunemisel. Eesti Raadio ja ETV hakkasid ühena esimestest NSV Liidus viima 1965. aastast läbi auditooriumiuuringuid. Selle keskuse algusaegadel ei põlatud ära ka paralleelselt Tartu ülikoolis alguse saanud uurimist ning koostöö oli vastastikku toetav. Koostööd tehakse siiani, küll mitte institutsionaliseeritud vormis, vaid pigem isikute tasandil.

Eestis ei ole ka eraõiguslike meediaorganisatsioonide ja meediauurijate vastasseis läinud äärmusliku arrogantsini. Ilmselt on madalam konfliktsuse määr tingitud kahest asjaolust: Eesti meediaorganisatsioonidel ei ole ülearust ressurssi ning kitsikuses püütakse kasutada erinevaid võimalusi, et ühiskonna ja auditooriumide muutumisega sammu pidada. Teiseks, omavahelisele koostööle tuleb kasuks ka mõlema grupi väiksus – meediaorganisatsioone on meil kahe käe sõrmedel üles lugeda, ka meediauurijate ringkond ei ole oluliselt suurem. Lehetoimetused kutsuvad meediauurijad toimetusse kommenteerima uusimaid tendentse auditooriumide käitumises ja eelistustes, meediauurijad küsivad nõu ja kommentaare meediaorganisatsioonidelt auditooriumi uuringute tulemuste tõlgendamisel. Väheste ressursside puhul on eriti oluline nende efektiivne kasutus.

Brüsseli-kohtumisel püüti leida võimalusi koostööks Euroopa tasandil. Tööstuse esindajate arvates on akadeemilised auditooriumiuuringud väga vajalikud, aga … mitte neile. Põhjus seisnevat nende arvates selles, et meediavaldkonnas toimuvad muutused äärmiselt kiiresti ning akadeemilised uurijad ei suuda vastuseid piisavalt kiiresti leida. Jällegi klassika: stereotüüp aeglasest teadlasest, kes süveneb kaua ja uurib kaua ning sellepärast tegeleb eilse päeva probleemidega.

Vastastikune süüdistamine isekuses vs. aegluses ei tundunud konstruktiivne. Eriti kui arvestada asjaolu, et tegemist on üsna võrdsetel positsioonidel asuvate rühmadega. Globaalsed muutused on viinud selleni, et ka meediatööstusel ei ole varsti enam kasutada palju ressurssi sellel väljal toimetamiseks. Praegu on üsna keeruline ennustada, milline osa meediatööstusest peaks ennast tuleviku suhtes kindlana tundma. Sisuloojad on selgelt oma sissetulekuid kaotanud, sisu vahendajatel (nt telekommunikatsiooni ettevõtted) läheb praegu veel üsna hästi, aga ka nende käest hakkavad trumbid ära libisema. Uueks määravaks jõuks võib kujuneda sisuhalduse mehhanism, nt spetsiifilised internetisaidid, regulatsiooni institutsioonid.

Aga auditoorium?

Kui tööstuse ja akadeemia esindajad omavahel madistavad, siis kuhu jääb auditoorium? Paneeli moderaator prof Hasebrink: „Kas meil on vaja auditooriumiuuringuid? Teadlased ise muidugi arvavad, et nad on vajalikud, sest nende meelest esindavad ja kaitsevad nad auditooriumi liikmeid, muudavad auditooriumi hääle kuuldavaks.”

Tänapäeva maailmas ei saa rääkida auditooriumist ainsuses. Kohane on rääkida auditooriumidest – erinevad rühmad on väga erineva meediaorientatsiooni ja -kasutusega, auditoorium on killustunud paljude kanalite ja sisude vahel. Oma isikliku meediamenüü kokkupanek ei allu sugugi enam kindlatele ja lihtsalt prognoositavatele mustritele. Teades inimese vanust, sugu, elukohta, ametit või sissetulekut ei saa prognoosida tema meediarepertuaari. Peale selle tuleb arvesse võtta inimese mittetööalased huvid, suhtlusringkond, isiksusetüüp ja palju muud kvantuuringutega mittehaaratavat.

Isiku infoväljal liikumise ja selle ümberkujundamise mustrite analüüs eeldab väiksemaid kvalitatiivseid uuringuid. Kust saadakse infot? Mis paneb sotsiaalvõrgustiku kasutaja soovitama ajaleheartiklit või teleklippi oma sõpradele? Mida ta virtuaalmaailmas teeb, millist trajektoori pidi liigub? Kas kuidagi on seotud meediasisu soovitamine ja selle usaldamine? Millal otsustatakse ise sisu looma hakata ja kuidas kujunevad sellele fännid-kasutajad? Kes need on, kes on rohkem huvitatud arvamusliidri pakutavast sisust? Ja kuidas nad seda jälgivad? Kui oluline on antud tegevus nende jaoks nende elumaailmas? Mis juhtuks, kui seda konkreetset sisu neile ei pakuks? Mis tingib, et üht laadi sisu saab populaarseks, teine aga mitte? Ka meediaettevõtetele oleks kasulik oma tegevuse planeerimiseks teada vastuseid vähemalt osale nendest küsimustest.

Koostöö teadlaste ja tööstuse esindajate vahel annaks kasulikku mõlemale. Akadeemiline uurimine on sageli üles ehitatud nii, et kogenud juhendaja käe all toimub uurimisprotsessi õppimine üliõpilase poolt. Võib-olla sellest ka uuringute mõningane aeglus – uus teadmine settib välja eelkõige bakalaureuse- ja magistritööde kaitsmise ajaks. Üliõpilane teeb uuringuid oma muude tegemiste kõrvalt, ei osale uuringus täiskohaga palgalise uurijana, kellelt saab oodata lühikese aja jooksul mahukat panust. Teiselt poolt, tänu sellele, et üliõpilased on üliõpilased – noored, avatud ja uuendusmeelsed – võimaldab see neil jõuda gruppideni, kes pakuvad suurt huvi, aga kes ei lase end täiskasvanul niisama lihtsalt uurida. Teismelistelt ei saa vastuseid tavapärane uuringufirma küsitleja, kelle ideaalina kujutatakse 40ndates emalikku naisterahvast – see küsitleja olevat kõige usaldusväärsem –, aga kellel on psühholoogilistel põhjustel ka kõige raskem saada kontakti mässumeelse ja autoriteete mittetunnistava teismelisega. See on just see koht, kus uurijad ja tööstus saavad teha koostööd, meediaettevõtted saavad avaldada huvi ja pakkuda uurimisväärseid küsimusi ja abistavat konteksti uuringu läbiviimiseks. Ainult kannatust läheb siin vaja natuke rohkem kui kommertsuuringut tellides.

Aeglane–kiire vastanduse taustal tekib hoopis küsimus, kas muutused on ikka nii kiired, nagu me endale ette kujutame. Nagu COST-võrgustiku töökohtumine näitas, mõned asjad ei muutu üldse, nt meediauurijate ja meediategijate vastasseis.

COST (European Cooperation in Science and Technology) on Euroopa üks kauem kestnud meetmeid Euroopa teadlaste ja uurijate vahelise koostöö soodustamiseks. Selleks on ellu kutsutud sadu töögruppe üheksa valdkonna raames. „Muutuvad auditooriumid, muutuvad ühiskonnad” (IS0906) kuulub valdkonda koondnimetusega „Indiviidid, ühiskonnad, kultuurid ja tervis” ning koondab 30 riigi teadlasi (vt lähemalt: http://www.cost.eu/ ja http://www.cost-transforming-audiences.eu/).

Meediauuringute arengust vt ülevaateartiklit: Vihalemm, Peeter 2004 Empiiriliste meediauuringute areng Eestis 1965–2004, rmt-s Vihalemm, P. (toim) Meeidasüsteem ja meediakasutus Eestis 1965–2004, Tartu: Tartu Ülikooli Kirjastus, lk 49–59.