ERRi seaduse uuendamise väärtusküsimused

ERRi ja erameedia maadejagamine on mikroprobleem tegeliku kõrval, kuidas võtta turuosa tagasi suurplatvormidelt ning hoida noor Eesti meediatarbija siinses kultuuri- ja inforuumis.

INDREK IBRUS

Uue koalitsioonileppe segaselt kirja pandud ja suhteliselt ambitsioonitus kultuuriosas on ERRi puudutav siiski üheselt paigas: ERRi seadust asutakse uuendama. Selle ettevõtmise parim enne oli küll juba aastate eest, kuid ometi ei ole leidunud Pandora laeka avajaid ei ministeeriumis ega ka riigikogus. Seda enam on oluline, et sügisel alanud seaduse muutmise ettevalmistustöö sai nüüd koalitsioonileppega rohelise tule.

Ometi juhtus möödunud nädalal midagi ootamatut. Kultuuriministeerium, mille portfellis on kogu meediapoliitika korraldamine, sh kõigi asjaosaliste huvidega arvestamine, ja peaks sestap olema ka seadusloomes neutraalne osapool, võttis ühtäkki, enne seaduse kirjutamise päristöö algust, jõulisi positsioone nii teemanõuniku kui ka lahkuva ministri klaviatuuri toel. Ikka ERRi kaitseks ja eraõigusliku meedia positsioonide vastu. Sellega loodi edasisele tööle keerukas foon. Kuna järgnenud mõttevahetus (oma positsioonid sõnastas meediaettevõtete liit ning seda tegi ka ERRi juhatuse esimees) kujunes mõnevõrra kaootiliseks ja küsimuste tegelikku ulatust kitsendavaks, on avaliku mõttevahetuse jätkamise huvides mõistlik käsitletav maastik natuke süsteemsemalt üle vaadata.

Alustan siiski kitsalt, erameedia peamisest etteheitest ERRile: see teeb liiga palju ja ilma avaliku mandaadita. ERR kipub jõuliselt konkureerima nii tasuta veebiuudiste kui ka meelelahutuse vallas ning tasuta pakkumist, näiteks voog­edastuskeskkonda Jupiter, võib näha ohustamas erameedia tasulisi teenuseid.

Meediauurijana pean ent tõdema, et seda, kas avaõiguslike ringhäälingute tasuta sekkumine turgudel erameediaga konkureerib ja seda otseselt kahjustab, on korduvalt uuritud ja alati jõutud tulemuseni, et tõendeid selle kohta pole.¹ Pigem on tõendust leidnud vastupidine: avaõiguslik meedia täiendab kommertsmeedia pakkumisi² ning, mis veelgi olulisem, kasvatab viimaste turgu³. Viimane väide võib tunduda ootamatu ning vajab sestap selgitamist. See rajaneb informatsiooniteooria alusideel, et infovajadus ehk huvi ei ole piiratud ressurss, vaid võib olla isekasvav süsteem. Üks kvaliteetne sisendsignaal võib panna otsima järgmist, tekitada huvi. Ühiskonnaelu on keeruline: kultuuril on lõputult tähendustahke ning nähtuste ühekordne kirjeldamine on tavaliselt vaid üks võimalik ja enamasti ebapiisav viis neid esitleda. Baasteenusena toimivat tasuta ja kvaliteetset meediat võib ses kontekstis näha kui sissejuhatust võimaluste maailma, sest see tekitab huvi ja ettekujutuse, mida veel otsida või tahta, aga ka esmase meediakirjaoskuse. On piisavalt tõendust, et tasuta avaõiguslik meedia ei toeta vaid nõudluse kasvu, vaid mõjub pikas perspektiivis toniseerivalt kogu sektori arengudünaamikale, sh ekspordivõimele.

Viimase klassikaline näide on nii Inglismaa BBC kui ka Taani DRi investeeringud kvaliteetdraama arendamisse. Esimeses järgus sundis see sama tegema ka kommertskonkurente, kogumõjus tõstis aga draamaloome oskusi nois riikides, pannes aluse nüüdseks juba aastaid kestvale Briti ja Taani audiovisuaalsektori edukale eksporditegevusele. Teisisõnu: avaõiguslik institutsioon, eriti kui see tegutseb teadlikult, tõstab üldsüsteemi kvaliteeti, kasvatab tarbijate nõudlikkust ja seeläbi ka tellimust parema ja enama meediasisu järele, rikastades kogu süsteemi ja parendades selle toimevõimekust.

Toogem ka üks kodune näide: teatrikunst. Eestis on see kunstiala kasvanud rahvusvahelises võrdluses silmatorkavalt mastaapseks, seda nii riigieelarve eraldiste kui ka turunõudluse osas. Saalid on täis, pileteid on tihti raske saada. Nõudlus ja tähelepanu on kasvatanud kvaliteeti, see on kasvatanud uut nõudlust, erateatreid trügib aina juurde. Süsteem üha kasvab, jätkub kogu Eesti katmine lavalaudadega.

Niisiis, peaks püüdma ette kujutada meediapoliitikat, mis saavutab samasuguse efekti, süsteemi arengu kasvu, nii et sellest võidavad kõik asjaosalised, kusjuures ERRi funktsioon on seda soodustada.

Enne, kui kirjutan lahti, kuidas selleni jõuda, tõdegem, et oluline on ka see, kuidas süsteemist räägitakse. Kultuuriministeeriumist lähtunud tekste läbib kaks mõistet: „meediaväli“ ja „avalik hüve“. Meediapoliitika kujundab meediavälja ja seal on ERRi roll pakkuda avalikku hüve. Eestis on tõesti nii, et teatud eluvaldkondadest rääkides kasutatakse sagedasti Pierre Bourdieu sotsioloogiast pärit väljateooriat ja sellest tõukuvat metafoori. Tõenäoliselt on selle taga Bourdieu keskne koht Tartu ülikooli sotsioloogiaõpetuses ning selle õpetuse suhteline mõjukus Eesti mõtteruumis. Väljateoorial on mitmeid häid omadusi, aga sellel on ka oma pimenurk. Nimelt on selle teooria keskmes üheselt võimuheitlus ja konkurents „välja“ moodustavate institutsioonide ja teiste teotsejate vahel. Konkurents võib seejuures olla vähem või rohkem destruktiivne. Poliitikaloome eesmärk on seejuures piirata destruktiivseid mõjusid. Kultuuriministeeriumi diskursiivne rõhuasetus rahuliku „duaalse süsteemi“ loomisel näikse olevat kantud just sellest ideelisest raamist. Avaliku hüve (public good) kui mõiste probleem on aga suhtelises suletuses: miski teenus on mõne autoriteedi hinnangul kõigile üheselt hea ja vajalik. Milline on selle hüve tegelik mõju või kuidas on ühiskond kaasatud selle iseloomu üle otsustamisse, ei ole reeglina arutelu objekt.

Eelneva taustal võib kultuuriministeeriumi lähenemist meediapoliitikale käsitleda nii: pakkuda ühiskonnale ettenähtud hüve ja ohjeldada seejärel turukonkurentsi pingeid.

Avaliku hüve mõiste piiratuse tõttu on viimasel paaril aastakümnel avaliku sektori funktsiooni ja mõju kontseptualiseerimiseks võetud kasutusele avaliku väärtuse mõiste (public value). See viitab, et loodavad väärtused on suhtelised, neid võib olla mitmesuguseid ja nende osas võivad vajadused muutuda. Ja sestap tuleb nende osas pidada avalikku arutelu. Teiseks, kui väärtused on ühiskonda paisatud, hakkavad need seal oma elu elama, neist võidab ka erasektor, mis saab neid kasutada ja kasvatada. Kolmandaks, loodava väärtuse saab kokku lugeda, vajadusel ka väärtuse loojale tagasi suunata. Näiteks, kui ülikoolid loovad teadmisi ja innovatsiooni, millest lähtub majanduskasv, siis oodatakse õigustatult, et osa teenitust tagasi suunataks. Või kui avaõiguslik meedia loob väärtusi, mõjub ühiskonna arengule positiivselt, sh kultuurisektori kasvule kasulikult, siis saab selle panust hinnata ja jätkuvalt selle arendamisse investeerida.

Avaliku väärtuse mõiste kasutuselevõtuga kaasneb, et konkurentsi ohjamisele keskenduva väljateooria asemel tuleb poliitikaloomes pigem lähtuda erinevatest süsteemiteooriatest. Kuna meedia ülesanne on ennekõike tuua avalikku sfääri uusi tähendusi ja uut informatsiooni, siis on üha enam hakatud lähtuma nn innovatsioonisüsteemide kontseptsioonist. Need süsteemid koosnevad nii era- kui ka avaliku sektori institutsioonidest, mis vahetavad koordineeritult omavahel teadmisi, tehnoloogiaid ja muid ressursse (nt oskustöötajaid), mis vahel konkureerivad, vahel teevad koostööd, kuid mille vastasmõju tagab uuenduste esiletõusu ja kogu süsteemi arengu ja kasvu. Seejuures on oluline süsteemi sisemine mitmekesisus: erinevalt eesmärgistatud institutsioonid toovad kaasa nii innovatsioonirohkuse kui ka süsteemi parema valmisoleku kriisiolukordadeks.

Eesti meediasüsteemi koostoimeline areng ja kasv peab olema Eesti meediapoliitika aluseesmärk ja ka lähtepunkt ERRi seaduse uuendamisel, sest ERRi ja meie erameedia maade­jagamine on siiski tegeliku kõrval mikroprobleem. Oluline on välja selgitada, kuidas võtta turuosa tagasi suurplatvormidelt, kuidas hoida noor Eesti meediatarbija siinses kultuuri- ja inforuumis, kuidas rikastada Eesti meediaruumi sellisel moel, et selle toel saab elada tähenduslikku nüüdisaja elu. Kuigi koalitsiooniläbirääkijad eirasid digielu rahvusvahelisusega kaasnevaid riske Eesti kultuurile, eestikeelse ja -ainelise digikultuuri arendamisele ei pööratud tähelepanu, on see väikeriigis ikkagi nii meedia- kui ka digikultuuripoliitika põhiküsimus. Sellest tuleneb ka küsimus ERRi seaduse kirjutajaile: kuidas kujundada ERRi roll korraga ajakirjanduslikult sõltumatuks ja kultuuriliselt koostöiseks, et sel oleks süsteemi arengule positiivne, edasiviiv mõju?

Sellele vastamiseks ei piisa tõdemusest, et ERRi usaldusväärsuse tase on kõrge ning sestap seome aga selle eelarve automaatselt protsendikesega SKTst. Ei, uue koalitsioonileppe vaimus tuleb uuesti lahti võtta aluseesmärgid ja väärtused, mille tarvis me ERRi peame, ning määratlema need uuesti, arvestades seejuures kõiki võimalikke lähikümnendi arengusuundi nii kultuuriruumis kui ka tehnoloogia arengus. Kui nii mõneski Euroopa riigis juba plaanitakse avaõigusliku televisiooniteenuse sulgemist ning keskendumist vaid internetile, siis meil oleks paslik siit edasi küsida: millist avalikku meediateenust vajame tehisintellekti ja ruumilise interneti (nn metaversumi) ajastul ning mida tähendab interneti detsentraliseerimislaine avaõiguslikule teenusele? Kas on võimalik, et avaõiguslikult saab edasi toimetada ilma osaluskesksete formaatideta, ilma avalikkust aktiivselt kaasamata? Kas on õige, et ERRi juhatuse esimees esineb avalikkuses vaid raha küsimiseks või erameedia kallal aasimiseks, aga mitte selleks, et oma institutsiooni tegemisi selgitada või arutada?

Teisisõnu, selleks et loodavate väärtuste osas eesmärke seada, tuleb esitada aktuaalseid küsimusi ja senisest paremini kaasata omanikke, s.t Eesti elanikke, ning olla aruandluses läbipaistvam. On vaja muutusi juhtimiskorralduses, aga ka andmehalduses ja -kasutuses. Koostöös ERRiga oleme Tallinna ülikoolis näidanud, kuidas ERRi andmesüsteemidest saab andmeteaduse toel juba praegu küllaltki hea pildi väärtustest, mida ERR ühiskonnale pakub.⁴ Mõningase edasiarenduse järel saaks selle analüüsi ajada aga veel palju täpsemaks. Toon mõne näite.

Meediapoliitika üks põhieesmärke on olnud tagada avaliku sfääri mitmekesisus: vahendada maailma tähendusrikkust, kultuurilist kirjusust ja alternatiivseid tõlgendusvõimalusi. Seda kõike selleks, et võimestada elanikke kultuuriliselt kompleksses maailmas oma elu loovalt juhtima. Meie uuring näitab aga muu hulgas, et üle paljude aastate on ERRi teleprogrammides domineerinud vaid ühest riigist, nimelt Ühendkuningriigist, pärinev toodang. Muust maailmast, isegi muust Euroopast pärinevat on vaadata olnud palju vähem. Era­kanalitega võrreldes on ERRi seesugune fookus küll unikaalne, kuid pole selge, miks peab Eesti elanikke võimestama just Briti kultuuriruumi tundmisega. Avastasime ka mitmeid muid tähele­panuväärseid trende, näiteks tasahilju aset leidnud meelahutuse kasvu ja kultuuriosa languse programmides.

On arusaadav, et ka ERRi juhtkonnal pole seni olnud võimalust oma sisupakkumise suurtest trendidest ülevaadet saada, aga edaspidi pakub selline analüüs juhtkonnale korrektuurivõimalusi ning avalikkusele ülevaate pakutavatest väärtustest ning aluse nende üle aru­pidamiseks.

Meie andmeuuringus sai ka ilmseks, et ERRi telekanalid tellivad silmatorkavalt vähe (viimastel aastatel programmi­mahust vaid 2%) originaaltoodangut Eesti sõltumatutelt tootjatelt. Sellist tellimist peetakse aga üheks peamiseks viisiks, kuidas ringhäälinguorganisatsioon saab tuua programmi uusi ideid, kaasata oma tegemistesse laiemat kultuuri­sektorit seda seeläbi ka võimestades ja selle kasvu soodustades.

Põhjus, miks ERR turult kuigivõrd ei telli, on käibemaks: ERR ei saa seda tagasi ning sestap on tellitud toodang alati 20% kallim kui oma maja sees toodetu. Tagamaks ERRi positiivset mõju meedia- ja kultuuriloomesektorile on käibemaksuküsimuse lahendamine ehk olulisemgi kui ERRi üldrahastuse stabiliseerimine. Õnneks on selleks lahendused olemas ja eesmärk peab olema ERRi uude seadusesse kirjutada selgelt osakaal, millises ulatuses tellitakse sisu Eesti tootjatelt.

Seonduvalt ootab ees ka küsimus, kuidas õppida neilt avalikelt ringhäälinguorganisatsioonidelt (näiteks VRT Flandrias või NRK Norras), millel on aktiivne roll ka sektori tehnoloogilise innovatsiooni eestvedajana. See tähendaks selgemat ülesannet koos siinsete partneritega digikultuuri uute vormidega eksperimenteerida, et toimivate lahenduste kasutustelevõtust võidaks Eestis kogu sektor. Näiteks tehis­intellekti või virtuaaltootmise rakendamisest sisuloomes või uutest ja tõhusamatest andmehalduslahendustest oleks võita kogu meedia- ja kultuurisektoril, see soodustaks nende koostööd ja võimestaks neid konkurentsis suurplatvormidega.

Sama pakiline on küsimus, milliseid muutusi tähendab paljude muude valdkondade nn meediastumine avaõiguslikule meediateenusele. Näiteks on elanikkonna harimine olnud üks avaõigusliku meedia ülesandeid. Mida tähendab see aga hoogsalt meediastuva haridussektori kontekstis? Milline peaks olema mahuka (ka hariduslikku materjali sisaldava) arhiiviga ERRi suhe e-koolikoti jm haridussisu pakkuvate keskkondadega? Omaette küsimus on regionaalteemade katmine. Kas ERR peaks tegema rohkem või hoopis vähem, et anda võimalusi paikkondlikele lehtedele? Või tuleks leida viis, kuidas ERR saaks piirkondade raskustes väljaandeid toetada (nii nagu BBC Suurbritannias)?

Kokkuvõtteks: kuigi koalitsiooniläbirääkijaid huvitas ennekõike ERRi nõukogu koosseis ning ERRi juhtkonda huvitab peamiselt rahastuse kasv ja selle stabiilsus, tuleb silmas pidada, et seadus tehakse umbkaudu 20 aastaks ning ees ootavad põhimõttelised muutused ses osas, mis üldse on meedia, kas selle põhiosa toodavad inimesed või masinad ning milline peaks seejuures olema avalik teenus. Uue seaduse loomisel on paras aeg mõelda, milliseid väärtusi ja kuidas peaks ERR muutuvas keskkonnas ühiskonnale ja kultuurisektorile pakkuma hakkama. Erameedia ei peaks taotlema Jupiteri või muude ERRi online-teenuste sulgemist (see oleks muutunud meediakeskkonnas silmatorkavalt ebaratsionaalne). Selliste teenuste väärtuspakkumised (näiteks sisu mitmekesisus, kindlate teemade kajastamine) muutuvad aga jooksvalt analüüsitavaks, niisamuti nagu see, milline on ERRi positiivne mõju laiemale kultuuri- ja meediasektorile, selle arengule. Kui vaja, on analüüsist abi ERRi tegevuse korrigeerimisel. Kui aga analüüs näitab, et ka erameedia pakub ühiskonnale olulist avalikku väärtust, saaks ka selle tegevuse kvalifitseerida avalike investeeringute väärilisena. Avaõigusliku meediateenuse mõiste laienemine paljudele institutsioonidele võib lõpuks olla üks ERRi seaduse uuendamise tulem.

1 A. Sehl, R. Fletcher, R. G. Picard, Crowding out: Is there evidence that public service media harm markets? A cross-national comparative analysis of commercial television and online news providers. – European Journal of Communication 2020, nr 35(4), lk 389–409. https://doi.org/10.1177/0267323120903688

2 H. Sjøvaag, T. A. Pedersen, T. Owren, Is public service broadcasting a threat to commercial media? – Media, Culture & Society 2019, nr 41(6), lk 808–827. https://doi.org/10.1177/0163443718818354; S. Cushion, Are public service media distinctive from the market? Interpreting the political information environments of BBC and commercial news in the United Kingdom. – European Journal of Communication 2022, nr 37(1), lk 3–20. https://doi.org/10.1177/02673231211012149

3 M. Rodríguez-Castro, C. Noonan, P. Ramsey, Public Service Media Interventions: Risk and the Market. Rmt: M. Túñez-López, F. Campos-Freire, M. Rodríguez-Castro (toim), The Values of Public Service Media in the Internet Society. Palgrave Global Media Policy and Business. Palgrave Macmillan, Cham, 2021. https://doi.org/10.1007/978-3-030-56466-7_10; I. Ibrus, U. Rohn, A. Nanì, Searching for public value in innovation coordination: How the Eurovision Song Contest was used to innovate the public service media model in Estonia. – International Journal of Cultural Studies 2019, nr 22(3), lk 367–382; M. Mazzucato, R. Conway, E. M. Mazzoli jt, Creating and measuring dynamic public value at the BBC. Policy Report (IIPP WP 2020-19); J. Bennett, N. Strange, P. Kerr jt, Multiplatforming Public Service Broadcasting: The economic and cultural role of UK Digital and TV Independents, 2012.

4 I. Ibrus, A. Karjus, V. Zemaityte, U. Rohn, M. Schich, Quantifying public value creation by public service media using big programming data. 14. X 2022. https://doi.org/10.31235/osf.io/hysma