Ajakirjanik, poliitiku vähem vend?

Ühismeedia võidukäigu tulemusena on jäme ots suhtekorralduslikult haritud ja toetatud poliitiku, mitte ajakirjaniku käes.

VILJA KIISLER

Eric Louw’ teos „Meedia ja poliitiline protsess“ ilmus esimest korda 2006. aastal ning 2010 nägi trükivalgust selle teine, ajatumaks kirjutatud trükk, mida nüüd saame lugeda ka eesti keeles. Mari-Liis Jakobson märgib järelsõnas, et raamatut saab lugeda vähemalt neljal viisil: kriitilist mõtlemist arendava õpikuna, sissevaatena suhtekorralduse ja poliitika/valitsemise toimimisse (sellisena sobiv riigiteaduse ja politoloogiatudengitele), poliitika ja meedia suhete sümbioosi kujunemise kirjeldusena (nii loeb ajakirjanik) ning viimaks ajaloolase pilguga. Viimane on vahest kõige huvipakkuvam vaatenurk, sest raamat on ikkagi juba peaaegu 20 aastat vana.

Viimase 15–20 aasta jooksul on oluliselt muutunud nii poliitika, ajakirjandus kui ka suhtekorraldus. Kuigi Obama kampaania edu põhjuste kirjeldamise juures teeb Louw interneti omaette teemaks, alahindab ta netti suuresti. Nimelt leiab ta, et internet on andnud küll igaühele sisuloomise võimaluse, ent üldiselt on tegemist pigem vähemõjuka nähtusega, mis poliitikakujundamisse midagi põhimõtteliselt uut ei lisa. Tema hinnangul luuakse internetiavarustes hulgaliselt ebaprofessionaalset sisu, mis on atraktiivne eelkõige tillukestele sihtrühmadele, suures pildis aga oli, on ja jääb tõeliseks mängumuutjaks ikkagi televisioon, mille tulek kujundas ümber poliitilise ja suhtekorraldusliku para­digma. Ajaloolises vaates on see tõesti nii, ent nüüdse kogemuse taustal on pilt märksa mitmetahulisem ja keerulisem. Loomulikult ei kao televisioon kuhugi, lihtsalt klassikalist televisiooni tehakse järjest vanematele inimestele. Noorem põlvkond enam telekat ei vaata, suur osa isiksust ja vaateid vormivat informatsiooni tuleb Tiktokist ja Instagramist. See on põhimõtteline muutus. Kuigi alati on leidunud inimesi, kes üleüldse ajakirjandust ei tarbi, paistab nende hulk ajas suurenevat.

Ideed tuleb maha müüa

Ühismeedia võidukäiku ja selle mängu muutvat rolli Louw ette ei näe, kuigi Facebook on olemas juba 2004. aastast, tõsi, ei ole vale öelda, et tegelikult oli siis „kõik alles ees“. Twitter (X) loodi Louw’ teose esmailmumise aastal, Instagram 2010. Ja loomulikult ei kõnele raamat midagi tehisarust, mis ei muuda lähitulevikus otsustavalt mitte ainult poliitiliste protsesside kujundamist, suhtekorralduse toimimist ja ajakirjanduse enesemääratlust, vaid inimese arusaamist iseendast ja maailmast põhimõtteliselt. Louw’ nähtavaks tehtud seosed ja vastastikmõjud on ajaloolises pildis igati relevantsed ja ei ole vale öelda, et suured jõujooned toimivad ka praegu põhimõtteliselt nii, nagu ta kirjeldab, kuigi autori vaatenurk mõjub pisut anakronistlikult.

Louw kirjeldab liberaalsete demokraatiate poliitilise protsessi meediastumist, mida võiks lühidalt kokku võtta järgnevas. Kuna liberaalsetes demokraatlikes riikides on enamik valimisõiguslikke kodanikke poliitiliselt inertsed või isegi täiesti ükskõiksed selle suhtes, kuidas neid valitsetakse, siis tuleb võimulolijatel ja võimule pürgijatel oma seisukohad legitimeerida avaliku konsensuse saavutamise kaudu. Lihtsustatult: oma ideed valijatele maha müüa. Selleks tarvitavad poliitikud professionaalset suhtekorraldust, millesse suurriigid, eelkõige Ameerika Ühendriigid, panustavad tohutuid ressursse.Oma huvide realiseerimise abivahendina kasutatakse meediat, muutes ajakirjanikud oma huvides töötava masinavärgi osaks.

Kuna ajakirjandusväljaanded opereerivad märksa vähemate materiaalsete võimalustega kui suured poliitilised, eelkõige võimul olevad parteid, siis osutuvad ajakirjanikud enamasti selle sümbioosi vähemaks vennaks, keda kasutatakse ära kord õnnestunumalt, kord kasinama eduga, ent laias laastus ei saa ajakirjanikud ilma poliitikuteta läbi – veelgi enam, nad ei saa läbi ilma spinndoktoriteta, kes teavad hästi, kui suures ajahädas või toimetusliku surve all on ajakirjanikud, ning söödavad neile ette professionaalselt loodud sisu, mille kasutamisest loobuda on tihtilugu võimatu, sest uudislint ei tohi katkeda. Igale poole ajakirjanik ei jõua – ega pääsegi: näiteks sõjatandrile, riigi kontrolli all olevatesse kinnistesse asutustesse ja kõrge salastusastmega struktuuridesse. Ka välispoliitika kajastustes on väljaannete võimalused piiratud.

Ajakirjanikele, kes on end harjunud pidama neljandaks võimuks ja võib-olla isegi poliitikakujundamise mõjutajateks – valvekoeraks igatahes – on see kahtlemata kainestav lugemine, seda enam et ajakirjanike enesehinnang on üldiselt kõrge ning egopõhist tegutsemist soosib nii ajakirjanike endi meelelaad kui ka toimetuste sisene ja vaheline konkurents. Püüdes Louw’ taustal teha üldistusi eesti ajakirjanduse kohta, tuleb silmas pidada, et eesti ajakirjandusest saame rääkida kõigest napi 32 aasta jooksul, mis on lääne vanade demokraatiatega võrreldes ülilühike aeg.

Väikese riigi võlu

Taasiseseisvumise järel toimunud muutus oli kiire ja tormiline. Sadulast pudenes hulgaliselt nõukaaja staare, kes ei suutnud omaks võtta ameerikalikku uudispüramiidi struktuuri (kes, kus, millal, mida ja miks), rääkimata paradigmavahetusest. 1990ndad põletasid läbi hulga ajakirjanikke nii üliintensiivse töötempoga kui ka suutmatuse pärast varasemast elustiilist loobuda (nii mõnigi jõi end surnuks). Ehkki välja­annetes, eriti Eesti Ekspressis, on tööl ajakirjanikke, kes on seal töötanud algusest peale, iseloomustab toimetusi läbi aastate suur kaadrivoolavus.

Kui eelmise sajandi lõpus tähendas ajakirjandusest poliitikasse või suhtekorraldusse siirdumine üheotsapiletit, siis nüüdseks on saanud tavaliseks toimetusse naasmine pärast „teisel pool” tegutsemist koos avara kogemuspagasi ja laia suhtevõrgustikuga, isegi parteist ei pea enam välja astuma. Muidugi leidub palju endisi ajakirjanikke, kes ei naase kunagi isiklike pettumuste pärast, kuid ilmselt rohkemgi neid, kes naudivad juurdepääsu enamale infole mõnes konkreetses valdkonnas ja paremini tasustatud eneseteostusvõimalust PR-valdkonnas.

Tagantjärele võib öelda, et taasiseseisvunud riigi algusaegade lähedased suhted poliitikute ja ajakirjanike vahel oli pigem üleminekuaja tunnus. Mida edasi, seda suletumaks on poliitikategemine muutunud ka Eestis. Erakondade siseellu ajakirjandusel enam adekvaatset sissevaadet ei ole, sest ka vahetult ajakirjanikega suhtlevad poliitikud jagavad informatsiooni aina professionaalsemalt PR-pinnalt, s.t spinnivad ise oskuslikult.

Kuigi uuringut selle kohta ei leidu, võib ütelda, et Eestis tegutsevate professionaalsete suhtekorraldajate armee on suurem kui ajakirjanike oma ning üldjuhul on nad paremini makstud kui ajakirjanikud. Kommunikatsiooni­inimesed ei ole tööl mitte ainult riigi- ja valitsusasutustes, vaid igas ettevõttes ja organisatsioonis. Peale palgaliste kommunikatsioonitöötajate kasutavad paljud asutused, organisatsioonid ja ettevõtted, sealhulgas riiklikud struktuurid, sisseostetud PR-teenuseid, mille mahud ja hinnad jõuavad ajakirjandusse juhuslikult. See on raskesti kättesaadav info, sest suhtekorraldusettevõte ei ole kohustatud oma kliente avaldama, ammugi mitte nendega sõlmitud lepingute sisu. Professionaalne suhtekorraldaja võib olla arvamusliider, kuid enamasti ei saa avalikkus teada, kelle heaks ta parasjagu töötab.

Eestis on kõik pisike võrreldes nende riikidega, mille arenguid kirjeldades Louw üldistusi teeb. Ameerika mastaabiga võrreldavast spinnimisvõimekusest Eestis vaevalt kõnelda saab. Asi ei ole mitte selles, et Eesti ajakirjanikud oleksid nii palju targemad ja läbinägelikumad kui Ameerika või briti omad, kuid erinevalt suurte riikide tipp-poliitikutest on Eestis võimalik näiteks ministritega siiski vaatamata üles ehitatud kommunikatsioonikorralduslikele barjääridele otse suhelda, ja seda mitte ainult pressikonverentsidel. Minister võib ajakirjanikule tagasi helistada ja anda kommentaare off the record. See on väikese riigi võlu. Muidugi eelistavad mõningad poliitikud ja ettevõtjad intervjuusid anda ajakirjanikele, kellega on võimalik kokku leppida, et mõni valus teema jäetakse kajastamata või et küsitakse midagi säärast, millest inimene ise soovib rääkida.

Tuleb silmas pidada, et ajakirjandusega suhtlevad ainult need inimesed, kes tahavad suhelda või peavad seda vajalikuks, s.t kasulikuks. Intervjuude ja kommentaaride andmine on vabatahtlik ning inimene, kes meediamajade meelest tingimata peaks ajakirjandusega suhtlema, võib sellele arusaamisele südamerahus vilistada. Seetõttu jääb ajakirjandusliku radari vaateväljast pidevalt välja mõjuka turujõuga ettevõtete omanikke ja juhte, kes edukalt meediat ignoreerivad. Isikuandmete kaitsele viidates tuleb ette sedagi, et keelatakse endast kirjutamine.

Ühismeedia muutis kõike

Louw teeb puust ja punaseks klassikaliseks saanud uudispüramiidi nõrgad küljed eelkõige telemeedia näitel – me näeme seda, mida meile uudisteaknas näidatakse, aga ei näe seda, mis jääb aknast väljapoole ja on selle ümber –, kuid iseenesest toimib nähtus, mida nimetaksin formaadisunniks, kogu ajakirjanduses, olgu see kirjutav, kõnelev või pilti näitav. Ehkki formaatide mitmekesisus on suur, on kõigile käibivatele formaatidele omased piirid, mis kuuluvad ajakirjanduse olemusse. Leidub teemasid, mille käsitlemise hinnaks on suured lihtsustused, aga see pole etteheide: keerulisest asjast lihtsalt kirjutada või kõnelda ei ole lihtne. Osa keerulisi, sageli paksu huvigruppide lobby’ga kaetud teemasid osutub ajakirjanduslikus vaates väheatraktiivseks ning jääb käsitlemata või leiab pealiskaudset esitust.

Poliitilise kommunikatsiooni kõige suurem ja põhimõtteline muutus on kahtlemata toimunud ühismeedia võidukäigu raames. Kui poliitikud märkasid, et ajakirjanikud nopivad meelsasti üles nende ühismeediasse postitatud sisu, taipasid nad kiiresti, et see on efektiivne viis edastada oma sõnumit ilma ajakirjanike tüütutele küsimustele vastamata. Trendi on toitnud tõsiasi, et juba ümmarguselt kümnendi jagu on täiesti aktsepteeritud uudismall see, et keegi ütles midagi – mitte sündmus klassikalises mõttes (keegi tegi midagi). Isegi peaminister peab ühismeedias pressikonverentse ning olulised riigielu puudutavad teated nopitakse sageli üles ühismeediast. Ajakirjanik ei ole enam see, kelle kaudu poliitikute seisukohad ja tegevus teatavaks saavad. Jäme ots on suhtekorralduslikult haritud ja toetatud poliitiku, mitte ajakirjaniku käes. See on äärmiselt oluline muutus, mille pöördumist ei ole ette näha. On ka selge, et poliitikute ühismeediasisu ei looda enam ammugi põlve otsas, vaid selle taga seisavad terved meeskonnad ning sellesse panustatakse aina enam aega, raha ja professionaalset kogemust.

Aina olulisemad on kõigi poliitilise protsessi osaliste jaoks andmed, uuringud, mille põhjal adekvaatseid otsuseid langetatakse ja näiteks valimisi analüüsitakse. Kuigi erakonnad on uuringufirmade teenuseid valimiskampaaniate korraldamisel kasutanud pikki aastaid, näitasid alles viimased riigikogu valimised, kui võimas relv on andmete oskusliku kogumise ja töötlemise oskus. Selles valdkonnas on Eesti alles hakanud vanadele liberaalsetele demokraatiatele järele võtma ning arenguruum on määratu. Ehkki andmeajakirjandus areneb kiiresti, tuleb meediamajadel endale teadvustada, et selleski vallas ületavad hästi kapitaliseeritud parteide ja valitsusasutuste rahalised võimalused meedia­majade omi.