Tootebiograafia – tänan, ei!

Kaubamärkidest tehtud filmid on sisu poolest reklaamid, millel on kinematograafilisest taotlusest tähtsam turunduslik eesmärk.

ALEKSANDER METSAMÄRT

30ndate eel heietamine on küll kehv toon, ent ma tõesti mäletan veel aega, kui enamik kinolevi filme ei viidanud mõnele varasemale filmile, tootele või firmale. Viimase 10–15 aastaga toimunud paradigma muutus remake-, reboot- ja referents-filmide võidukäiguga on sestap olnud mulle nii õrritav, ärritav kui ka ärgitav.

Esmalt õrritav. Noorele filmivaatajale ja aktiivsele tarbijale avanes äkitselt võimalus taaskohtuda tuttavate tegelaste ja sündmustega ning see pakkus hasarti näha, kuidas nüüdisaegne tehniline võimekus toetab tolmunud lugude re-debüüte. Seejärel ärritav, sest nüüdisaegne tehniline arsenal leidis endale ennekõike koha vaatemängu, contra filmi, toetajana. Viimaks hakkas see filmide subjektiivse meelelahutusliku potentsiaali kängudes mõjuma mõtlemisele ergutavalt! Ühe põnevama näitena kerkis esile tootebiograafia alam­žanr.

Hiljuti jõudis Tristan Czar Aasmäe frustreerival kombel minust ette ning kirjutas kaksikarvustuse filmidele „Air“ ja „Blackberry“¹. Tekst on soliidne ja meeldiv, teoste visuaalse külje võrdlus vägagi nauditav, ent mul jäi midagi nii palju kripeldama, et käesoleva teksti kirjutamise ette võtsin. Nimelt, ja ennekõike, see, et tegu ei ole päris filmidega. See tähendab, filmikunstiga.

Provokatiivne väide. „Air’is“ mängis isegi Matt Damon, mis peaks osutama sellele, et tegu on päris filmiga. Ennekõike on siiski tegu kõrgele arenenud reklaami, intellektuaalomandi väärindamisega – spetsiifilisi fetiškaupu ümbritsevate müütide taaslaadimise ja taastootmisega. See ei tähenda, et tegu oleks kehvade teostega, mis ei paku naudingut. Kui nad seda ei pakuks, oleks tegu ka kehva reklaamiga, mis vaevalt väärinuks mainimist kultuurilehe veergudel. „Air“ paneb vaataja kaasa elama toona suuruselt kolmandale ketsifirmale nii nagu kõige klassikalisemas underdog’i loos. Ainuüksi selline küüniline mõte pakub juba naudingut.

Disneyland

Jätkuks võib kerkida õigustatud küsimus: „Hea küll. Pessimistlikust snoobi­rakursist vaadates on tegu reklaamfilmidega. Aga miks tuleb siiski öelda, et „need pole päris filmid?““. Suuresti selleks, et tõmmata tähelepanu tootebiograafiate absoluutsele ja täielikule tendentslikkusele, mis katab korporatiivse müüdiloome (ehk väärtusloome), ja ei millegi muu, maski. Müüdi loomiseks serveeritakse vaatemängu rööbastel etteantud turuloogikaga ainuvõimalikuna kinnitatud narratiivi pidi, baudrillardlikult väljendudes, Disneylandina.

Mehaanika on võrdlemisi elegantne ja lihtne. Kaubamärgistatud tooted treenivad tarbijas äratundmist. Ühiskonna äratundmine fetišeerib objekti-toote-kaubamärgi. Tekkiv fetiš koondab enda ümber publikut, tootes vaatemängulist maagiat. Ning publiku valmisolek, fetišiteadlikkus ning oskus sellega suhestuda („film põlvkonnale, kes mäletab maailma enne iPhone’i“ jne) loob võimaluse olukorraks, kus Blackberry on tootena surnud, et naasta kui zombilik „Black­berry” film – segu „Suurest valest“ ja „Sotsiaalvõrgustikust“². Selge, korduvalt läbimängitud narratiiv ja üleproovitud, ent mitte täielikult ülekulutatud kinotehnilised võtted. Film, mis on samavõrd mitte-film kui Marveli koomiksifilm.

Nõustun Martin Scorsese aasta-paar tagasi poleemikat tekitanud avaldusega, et „Marveli koomiksifilmid pole filmid, vaid lõbustuspargiatraktsioonid“. Nukralt armetuks teeb väite see, et Hollywood on tervikuna mandunud spektaaklite taaslavastamise ja ohutute atraktsioonide valda. Ka vanameistri viimane teos „Iirlane“³ mõjus oma digitaalselt noorendatud De Niro ja Pacinoga otsekui Scorsese enda pastišš. Need pole filmid, vaid meediasündmused oma pressituuride, sisuturunduse ja eraldi turundusstrateegiaga, mingisuguse kavala konksuga, et saada vaataja kas avama oma rahakotiraudu või kulutama silmapaare.

Klikimajanduses on need sama tegevuse kaks külge, sest kõike on võimalik mõõta vaatamiste ja klikkidega. Kõik võib korraga olla nii toode, sisu/täide (content) kui ka reklaam. Kas seejuures ka päris film? Võib-olla on Hollywoodile jäänud siin ainult ümberastuvad strateegiad. Näite seesugusest käsitlusest leiab Scorsese enda loomingustki – sel aastal kümnendat aastapäeva tähistava „Wall Streeti hundi“⁴ lõpustseenist. Hedonistlik vaatemäng lõpeb peategelase, sulist börsimaakleri Jordan Belforti (Leonadro DiCaprio) koolitusel peetava motivatsioonikõnega, mille vältel juhitakse kaamera tema andunud publiku peale. Nähes jumaldavaid pilkusid saame hetk enne filmi lõppu vaadata peeglisse – silma hakkab mass, kes oli täiel rinnal nautinud eelneva kahe ja poole tunni ekstsesse. Võrgutav silmapilgutus pärast orgia lõppu.

Müütiline

Naaseme Hollywoodi tandrilt, mille peale hammas siinkohal ei hakka, spetsiifilisemalt tootebiograafia juurde. Miks tunnen vajadust žanrit leheveergudel rappida ja filmikunsti kategooriast demonstratiivselt välja jätta? Esiteks siiani kehtiva pretensiooni tõttu värskusele, mis mõjub uusversioonide ja serialiseeritud koomiksi- ning seiklusfilmide hulgas nagu võltssulgedega ehtimise meistriklass. Tootebiograafiad ümbritsevad oma subjekte, nii tooteid kui toodete loojaid, stereotüüpsete narratiiviniitidega, mille lõpp-punktid (ettevõtet saatis edu/ebaedu, idee algatajad/läbiviijad söödi ajapikku firmast välja jne) on samavõrd ette teada kui koomiksifilmis.

Ent me ei tule kinno ega istu teleka ette selleks, et „juba teada, mis juhtub“. Soovides nautida linateost, saada sellest kätte rituaalne kogemus, toimib tootebiograafiate puhul otsekui nilbe jõuluvanaefekt – keegi ei usu, et polüesterkuue ja võltshabemega mees on jõuluvana, ent mänguga kaasa minemata jätta oleks kohutavalt nõme. Rikuks hetke ilu. Seega minnakse mänguga kaasa! Mängitakse punase kuuega mehe uskumist, mis tegevusena asendab suurepäraselt jõuluvanasse uskumist. Kuid siinses kontekstis lisab kaasatõmbamise fantastilise unustava väega laetud mäng ennekõike uusi kihistusi müütidele ketsidest, firmadest ja toodetest. Asjadest ja teenustest.

Taas on tegu reklaamidega. Väga hästi tehtud reklaamidega. Intertekstuaalsete, mitmetasandiliste reklaamidega. Täiuslike asjastamiskujutistega, mis on üliedukad oma eesmärgis viia tooted mütologiseerivasse astmesse. Kuid need mütoloogiad pole enam võluvalt üldised. Meenub Roland Barthes’i essee prantslase suhtest punase veiniga, kirjutatud umbes 70 aastat tagasi. Barthes kirjutab sellest, kuidas joovastav jook on enese kehtestanud prantsuse kultuuris, nii katoliiklikus kui ka proletaarses, olles nii sanctum sanctorum Kristuse veri kui ka töölise ja talupoja meelisjook – sotsiaalse võrdsuse kinnitaja lauas istujaile.

Nii nagu vein võib esineda üheaegselt kahe erineva, kohati tugevalt vastanduva, prantsuse kultuuri vaimsuse kandjana, teevad seda edukalt ka spetsiifilisemad, jõulise brändinguga õnnistatud tooted. Seetõttu mõjuvadki tootebiograafiad niivõrd perversselt. Michael Jordani ema skepsis oma poja nime, näo ja isiku kasutamise suhtes päädib sellega, et ka kossustaar saab oma protsendi tossude müügist. Müüt perekonnast, mis on üksteisest hoolimisega enese ettevõtte silmis kehtestanud, sidudes hoolimise brändi identiteediga, hingestab viimaks ketsipaari sinu jalas. Ma oleksin küll oma jordaneid pärast filmi uuel viisil väärtustanud, kui peaksin neid väärtuslikeks ketsideks.

Kapitali seisukohalt on ainuvõimalik eetiline käik kapitali suurendamine –isegi kui omletti tehes lõhkuda mõni muna, saab alati ju osta uued munad (kui selleks vahendeid jagub). Oluline on hoida ülal müüti „Hommikusöögiks omlett – elamisväärse päeva algus!“ ning kokale jääb põhjendus munadega edasi mängida. Tootebiograafiad on edukas viis neid „omlette“ turundada ja väärindada. Sestap tasub hoida ennast nende puhul pinges ja kahtlustavana. Pisaraid ja higitilku mitte uskuda! See kõik on Botox.

1 Tristan Czar Aasmäe. Suunamudijad, lutsud ja botased. – Sirp 2. VI 2023.

2 „The Big Short“, Adam McKay, 2015; „The Social Network“, David Fincher, 2010.

3 „The Irishman“, Martin Scorsese, 2019.

4 „The Wolf of Wall Street“, Martin Scorsese, 2013.